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“化妆品与36计”之三：借刀杀人 【探源】 春秋时期，郑桓公袭击郐国之前，先打听了郐国有哪些有本领的文臣武将，开列名单，宣布打下郐国，将分别给他们封官爵，把郐国的土地送给他们。并煞有介事地在城处设祭坛，把名单埋于坛下，对天盟誓。郐国国君一听到这个消息，怒不可遏，责怪臣于叛变，把名单上的贤臣良将全部杀了，后来郑国轻而易举灭了郐国。 【古兵法原文】 敌已明，友未定，引友杀敌，不自出力，以《损》推演。 【原文今译】 敌方已经明确，而盟友的态度还未明朗，要诱使盟友去消灭敌人，不必自己付出代价，这是根据《损》卦推演出来的。 【正文】 化妆品行业的明争暗斗，是由来以久。虽然国内化妆品市场一直被业界专家估算高达460亿，利润丰厚的高端市场却只被寥寥可数的几个国际大牌长期占据，而多达30000多个小品牌却在低端市场苦苦挣扎，有人统计在拥有超过4000家化妆品厂家的中国市场上，销售额超过1亿元的厂家不足有60家，哪怕是销售额超过5亿的品牌也就屈指可数的大宝、小护士等。 “穷者思变，变则通”，生存的压力让很多厂家来不及分辨4P和4C哪个更优越，而不得不采取急功近利的做法，哪怕是损害长远利益也无可奈何。于是，每一个精彩纷呈的产品概念背后都是一片处心积虑的苦心，一切都是为了杀出重围。就防晒而言，有打“美白防晒”牌，有打“防晒保湿”牌，也有打“清爽防晒”牌，还有打“国际认证，PA防晒”牌。每一张牌出，都是刀光剑影，招招见血。 杀人是为了不被杀，残酷的市场竞争，要求化妆品企业在练好内功行走江湖的同时，更寻求更厉害的武器来克敌制胜、一剑封喉。尽管很多人看到的资生堂“至哉坤元，万物资生”的理念与“心灵和肌肤都会满足”的产品广告都透着儒雅，可是面对竞争，却也是勇字当头，当仁不让的祭起了“借刀杀人”的法宝。 1989年左右，台湾化妆品市场销售额约60亿元。绝大部分份额被资生堂、蜜丝佛陀（Maxfactor）、佳丽宝等5大品牌所霸占。其中，资生堂和蜜丝佛陀二大品牌加起来的市场份额高达6成，由于实力接近，因此竞争尤为激烈。 资生堂是第一个进入台湾市场的国际知名品牌，早在1957年就从由日本引进口红、 面霜等产品，在一般的小百货代理销售。由于当时朴素的消费观念，化妆品作为奢侈品并没有顺利的走进千家万户。为此，资生堂在1961年举办全岛美容巡回发布会来打开知名度刺激消费，这在台湾是第一次。 1964年，蜜丝佛陀甫一进入台湾市场，就第一个采取专柜销售的方式，派美容师进驻销售，并配合大量广告宣传攻势，攻势凌厉，资生堂面临极大的威胁。 蜜丝佛陀化妆品是MAXFACTOR先生在美国好莱坞创立的品牌，在超级明星和名模中极具影响力，通过明星们在电影电视剧中的精彩表演，蜜丝佛陀化妆品也随之扬名世界，有着与生俱来的时尚感和潮流感，相对于1873年就创立的老牌资生堂来说，更容易赢得年轻女性的信赖。 一番较量之后，蜜丝佛陀凭借明星的号召力与专柜的形象力，抓住了年轻、时尚、崇尚西方的女性群体，逼迫资生堂仅仅守住了年龄中上，喜爱日货的中年妇女，市场表现可谓平分秋色。 市场是变化的，高手过招从来不会放过每一个可乘之机。随着岛内的开放，Lancome（兰蔻）、Clinic（倩碧）、Chanel（夏奈尔）等洋名牌的侵入，蜜丝佛陀一贯宣扬的西方色彩相形失色，光环渐淡。资生堂终于开始了著名的“帝国反击战”，报一剑之仇。 借刀杀人的关键，一是在时机上拿捏准确，二是在手段上更具张力。毕竟，“杀人”不致胜的的后果会让对手增强免疫力，并招致疯狂还击，最终鹿死谁手还很难说。 首先，资生堂积极拓展销售点，成立连锁专卖店抗衡蜜丝佛陀的专柜。专卖店可以象专柜一样维护高品质品牌形象，还能遍地开花，深入消费社区闹市，目前资生堂的卖点数量比蜜丝佛陀的1000家的数量超过近50％，扩大覆盖面也就扩大了“杀人”的力度。 更重要的是，资生堂引进的“新式电脑像化妆设计系统”，这才是真正锋利的一把“刀”。这个系统在当时的份量决不仅仅是美容院用来招揽顾客的“光子嫩肤”的层次，它可以瞬间拍摄并复印顾客的脸部肌肤，美容师可以在显像复印纸上针对顾客脸型提出化妆建议。这种方式比传统的经验判断皮肤类型更直观、准确得多，并且可以快捷的让顾客看到化妆后的效果。这一销售手段的革新立即吸引了成千上万的女性青睐，也创造了一天销售业绩过百万的纪录。 拿破仑说：进攻是最好的防守。资生堂深知“刀快、刀狠”是一方面，连续“出刀”让对手穷于招架也是必不可少的手段。资生堂针对蜜丝佛陀广告塑造的商品个性不突出，以及企划力不足导致的市场行为薄弱，不断的创新市场活动。1986年5 月，资生堂耗资1200余万成立“流行资讯中心”旨在提升企业形象与服务品质；同年9月，还举办“蜂蜜香皂车大赠送”抽奖活动来扩大香皂礼盒的市场渗透率；10月，又指导专卖店强化了库存管理来强化零售店作为形象终端的市场表现力。 与蜜丝佛陀的对抗中，资生堂没有弱化，反而加速了大型化、专业化、国际化的建设步伐，以一种更稳健的作风应对市场风云变幻。经过长期的耕耘、手法的变换、环境的兴替，资生堂的市场占有率不断扩大，逐渐摆脱了蜜丝佛陀的追随，渐成遥遥领先之势。到今天，其销售额是蜜丝佛陀的150％，这都是通过“借刀”这一漂亮手筋的结果。 【点评】 “借刀杀人”，本意是借助他人之手来铲除异已或达到自己目的的一种手段，关键是如何借，借什么来达到获利的目的。 高明的借刀杀人者，不只是搏力，更是搏智。资生堂在趁蜜丝佛陀被Lancome等外来品牌冲击的时机果断发力，建渠道的同时拿出“化妆设计系统”这个杀手锏，达到杀人目的，又不会招致杀人凶手的罪名，不可谓不高明。 化妆品业风险与利益同在，巧妙借新闻之势炒作产品概念，就是个不错的“借刀”推广之道。加强传播，与媒体保持良好的合作关系，在公关时期假他人之手立自己口碑，也不失为巧劲“杀人”的一个办法。 未经许可，禁止转载！ 作者为化妆品行业资深策划，对行业了解深入并有独到见解。服务过多家美容行业知名品牌，现任某知名化妆品公司策划部经理。先后在《人民日报·市场报》《中国经营报》《经理人》《赢周刊》《中国化妆品》《连锁与特许》等众多权威媒体发表文章，担任多家媒体特约撰稿人，现正在《中国化妆品》专栏撰写《化妆品与36计》。欢迎交流，手机：13925123704，邮箱： tsllq@sin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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