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对新产品上市的六大忠告 一．我预测了力丽之死 在营销传播网上，看到了于磊先生的文章《减肥饮料减了力丽的命》。对此颇有感慨，2003年8月笔者在《糖酒快讯》上看到了力丽减肥饮料的报导，报导说：减肥饮料力丽由于市场营销遭遇挫折，从传统渠道撤退到OTC渠道，希望能够通过专业减肥渠道，获得重新翻盘的机会。 看到记者的报道后，铂策划根据我们对于市场的判断，写了两篇文章，发表在《医药经济报》，阐述了我们对于力丽前期运作失败的看法，同时对力丽将来的发展方向做了预测。在文章中我们断定“力丽完了”，8个月过后，这个近乎完美的产品，果然寿终正寝。 力丽为什么会死掉呢？力丽的死亡，对于企业运作新产品，有什么借鉴意义呢？我们不妨以它为案例，看看新产品运作必须重视的几个问题。 二．对新产品开发者的忠告 1．对消费者不了解不要做 现代经济是过剩经济，现代市场营销是以消费者需求为中心的营销。正因为这样，我们对消费者是否足够了解，决定这新产品上市后的命运。 从力丽的市场营销举措来分析，在力丽上市之前，操盘手并没有经过很完善的消费者调查，而是凭借以前操作减肥保健品的经验在做市场。 减肥具有一定的私密性，而饮料消费却具有公开性，消费者希望别人知道自己在减肥吗？如果不是这样，那么诉求就必须做出调整。遗憾的是，力丽却错误的采取了保健品的直接诉求功效方式。 2．资金不足不要做 产品上市以后要经历“成长期、导入期、成熟期、衰退期”这样几个阶段。 像婴儿在成年之前需要大人细心呵护一样，新品上市后，需要厂家投入足够的资源，来培育品牌成长。史玉柱先生上马黄金搭档项目之后，连续两年亏损，累计投入超过3亿元，才在2003年换来黄金搭档成长为复合维生素第一品牌的结果。 拿破仑说：战略性的预备队是确保胜利的真正武器。力丽在上市之前，从银行贷款2000万元支持项目发展；即使遭遇挫折，力丽本来还有重整旧山河的机会，但资本方却抽走了资金，没有了战略储备资金，再好的厨师也只能“巧妇难为无米之炊”！ 3．策划不充分不要做 营销如战争，决不能打无准备之仗！策划准备不够，上市风险倍增。从力丽的市场行为看，可以看出前期的策划很凌乱。 力丽上市之后，广告语一直再变，最早的主广告语是“喝饮料也能喝出好身材”，与此同时有“力丽减肥饮料，来到中国”，在广告语没有看到效果之后，又匆忙变成了“有品味不会老，喝力丽胖不了”，在不到半年时间内，力丽又推出了第四个广告语“餐前饭后喝力丽”。 为什么广告语一直变呢？原因很简单，策划没有做好。相比而言，养生堂操作的“农夫果园”，上市之后，在“喝前摇一摇”的电视广告拉动下，很快风行起来。原因是什么呢？其广告语与画面高度统一、记忆度非常高的电视广告是直接原因；而对消费者充分了解、策划工作到位，则是根本的原因。 很多中小企业上市之前，往往对策划投入很少，对市场投入很大，殊不知，策划迷失方向，再多的市场投入都是白费。 4．没有成功的样板不要做 消费品营销是高风险的事业，不管策划怎么充分，营销方案都需要经过市场的检验之后，才能向全国推广。 力丽在开展全国招商之前，并没有成功运作的样板市场，这样即使招到了大量经销商，也只能解决产品的第一次销售——从厂家的仓库转移到经销商的仓库；而从经销商到消费者之间漫长的征程，则无从解决。 先招商、后做市场，无疑于拔苗助长，除非厂家目的是圈钱，如果厂家有长远打算，这样做的结果往往是“欲速则不达”，耗费巨资建立的渠道，在半年内就会土崩瓦解，让产品丧失了宝贵的信誉。 5．时机不成熟不要做 只有生在15世纪，哥伦布才有机会发现新大陆，即使是好产品，也得选准上市的时机。 曹刿论战，“一鼓作气，再而衰，三而竭”，对于上市时机的准确把握，是体现营销操盘手营销能力最高表征之一。 产品上市时机需要考虑两个因素，一个是市场成熟度，另一个是产品消费的淡旺季因素。撇开市场成熟度不提（减肥不存在市场成熟度问题），力丽在深圳市场的推广2002年8月下旬才开始，电视广告投入9月才开始，即使定位准确，过了导入期，等待力丽的也将是长长的淡季。 6．团队实力不够不要做 力丽由“营销高手、管理者、投资人”组成的“铁三角”为什么不堪一击呢？ 在导致力丽死亡的因素中，团队实力不足是最重要的原因。操盘手过于照搬减肥保健品操作经验，对力丽新品类的属性认知不够；市场运作缺乏清晰思路；招商之后对经销商不管不问，这些直接导致力丽上市失败。 管理者也有责任，营销操盘手失利后，管理者没有给她总结教训的机会（经历过失败的经理人，其实更容易修正自己的思路，所以对于确实有能力的经理人，应该给予他们犯错误的机会），也没有聘请更适合的操盘手（对于新品操作，除非能力确实不够，否则换人并非最佳选择），而是选择了自己披挂上阵。铂策划在咨询过程中发现，很多失败的企业惊人一致：对职业经理人刚开始过度信任，到了最后绝对不信任，其实过度信任、绝对怀疑都无助于市场。 最后，在力丽遭遇市场困境时，因为种种原因，投资人却选择了撤资，这无异于釜底抽薪，这在力丽走向死亡的过程中，投资人撤资无疑是一个分水岭。 “任何一个系统的垮台，都是先从内部开始”，力丽的死亡无疑给我们上了一课。 陈奇锐，上海铂策划（Pt.Marketing Co.,Ltd,Shanghai）首席策划。为《销售与市场》、《商界》、《中国经营报》、《医药经济报》、《糖酒快讯》等权威媒体特约营销撰稿人。上海铂策划是一个由丰富实战经验、理论素养的营销人员组成的专业功能产品营销团队，服务过的品牌有脑白金、脑黄金、巨能金巴开、肝复春、素问堂、南极人、黄金搭档、遗尿停（国家一类新中药）、日立电器等著名品牌。铂策划追踪研究中国药品、保健品、日化等行业近1000余种产品或服务品牌，专注于功能性产品的整合锐利营销。本公司2004年第一季度《营销天下》已经出版，请到公司网站填写申请表。联系电话：021-68889982、021-68889983 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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