杭州娃哈哈集团有限公司是目前中国最大的食品饮料企业，在全国24个省市建有50余家合资控股、参股公司，拥有员工近2万名，总资产达60亿元，已形成年产饮料500万吨的生产能力及与之相配套的制罐、制瓶、制盖等辅助生产能力，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、热灌装饮料、罐头食品、医药保健品六大类30多个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。16年来娃哈哈共为国家创利税84亿元，上交税金25亿元，累计销售产值410亿元，并连续五年荣获中国饮料行业资产规模、产量、销售收入、利润、利税第一，成为中国最大、效益最好的食品饮料企业。公司连续两次被评为“中国最受尊敬的二十家企业”之一，荣膺2003年度“中国企业信息化500强”称号，瓶装水还获得中国品牌的最高荣誉——“中国名牌” 的殊荣。与此同时，2003年12月由21世纪经济报道、21世纪会议网、新财富和搜狐网联合举办的“21世纪经济论坛三亚年会”上该集团公司董事长、总经理宗庆后被评选为“2003年度中国十大民营企业家”。

　　极富创业激情的娃哈哈人提出了 “十五”期间的发展目标：

　　1、继续加大资本输出、品牌输出的力度，在全国绝大部分省份建立自己的分公司，形成销地产，扩大市场占有率；

　　2、在壮大主业的同时，充分利用公司的品牌和资金优势，进入服装、日化等行业，逐步向多元化企业进军；

　　3、“十五”期间争取销售收入达到150亿元，利税36亿元、利润25亿元；

　　4、实施“走出去”的发展战略，充分发挥公司的品牌优势、管理优势、技术优势，逐步、稳妥地在发展中国家建厂，从而将中国的娃哈哈发展成为世界的娃哈哈。

　　二、繁杂产品线下逐渐被掩盖的品牌核心价值

　　历数了成绩之后，让我们回归到支撑整个集团销售指标的具体产品及其诉求点，娃哈哈的经营业绩来自于以下产品的集体贡献：

　　以上表格可以看出，娃哈哈现有的产品线拉的比较长，9个品类共计54余种主打产品，更不要说每个主打产品下不同规格、包装、价位的具体产品了。这些林林总总的产品横跨了食品饮料、医药保健品、服装三个独立性较强的不同领域，而且不同的产品其广告诉求也不一致，有诉求童趣、营养、美味的，还有诉求天然品质、时尚动感、友情关爱的，更有宣传民族情结的等等，目标消费群也不明确，由最早主力诉求的儿童扩展到年轻人、普通大众。下面我们就从以上主打产品（主要是97年前大众广告暴露比较多的）广告诉求中提炼一下娃哈哈品牌的核心价值到底是什么。

　　我们知道，娃哈哈于94年成立集团公司以前，儿童营养液一直作为其拳头产品来大面积推广，“喝了娃哈哈，吃饭就是香”这句广告语响彻大江南北，自此“童趣、营养、美味”的广告格调被迅速传播开来，其后的AD钙奶、铁锌钙奶、维E钙奶和第二代AD钙奶都在沿袭儿童营养液的风格基础上进一步强化和扩大了“童趣、营养、美味”的想象空间，但自从90年代中后期产品诉求开始泛化，只有少数的产品如娃哈哈果汁、高钙果C仍旧能够继承原有的诉求方向，其他产品如非常可乐、有机绿茶、香瓜子等主打产品基本都脱离了原来的诉求方向，因此在提取核心价值的产品找寻中就要忽略掉它们的声音，这样才能比较精准、到位。核心价值提取过程如下图所示：

　　由上图分析得出娃哈哈品牌的核心价值就是针对目标消费群（广大的儿童）充满童趣、联想积极的美味食品及食用时的美好感觉及体验。针对这一核心价值，我们来逐个检验每个产品品类及其相关性：

　　1、医药保健品类：该品类是娃哈哈得以成名的拳头品类，除个别产品如维生素C含片针对所有人外，基本构成了品牌核心价值的骨架；

　　2、乳品、果汁、罐头系列：这三个品类首先都属于儿童比较爱食用的食品（饮品），其次其拳头产品的广告诉求有力地支撑了品牌核心价值，它们对娃哈哈品牌资产的累计起到了正向促进作用；

　　3、饮用水系列：该品类隶属于食品饮料大类，加之广告诉求上仍以感性为主，只是在诉求方向上稍稍偏颇一点，偏向更为广泛的年轻人群，但对品牌核心价值没有较大的负面影响；

　　4、茶饮料、碳酸饮料、运动饮料：这三大品类虽属于饮料类，但是其各自的诉求方向基本互不相关，与品牌核心价值相去甚远，它们在很大程度上稀释了娃哈哈业已形成的品牌核心价值；

　　5、童装系列：该系列完全游离于食品大类，只是由于目标消费群大体相同勉强可以归属于整个品牌家族之内，但是这种极不相关的产品会造成品牌核心价值由泛化走向空洞。

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