消费者并不一定是购物者

　　人们总是习惯于把购物者（shopper）和消费者（consumer）混为一谈。但事实上这两者可能相同，更可能不同。举个简单例子，你用的东西都是你买的吗？你去商场只给你自己买东西吗？答案当然是否定，绝大多数情况下，购物者和消费者并不重合。而这种情况在大卖场更为普遍。男人们时间紧张, 一般不喜欢去商场，即便去，也是目标明确，拿了就走；女人们天生就是购物狂，负责采购家里的大部分日常用品，甚至包括老公的内衣、剃须刀等。有数据表明，大卖场男女购物者比例是2 : 3，而销售额比例更是1:3。

　　菲利浦电动剃须刀的营销人员很奇怪，漂亮的店内促销小姐对新产品的推广用处并不大。这个高价位的新产品目标消费者是“成功男士”。但问题是所谓的“成功男士”又有多少时间去到大卖场呢？他们的个人护理用品大多由太太代劳，所谓的“美女营销”当然效果不大。喜力啤酒也发现在大卖场内的推广的“黑客行动”效果远不如酒吧。除了品牌定位和目标消费者的因素，另一个就是在酒吧，买酒的就是喝酒的。而卖场，买酒的可能根本不喝酒。这两个例子说明，仅仅影响最终消费者往往用处不大，因为他们很可能并不去购买。

　　以前有个争论，儿童产品倒底该从儿童出发还是取悦家长。如果从儿童出发它的重点是如何在色彩、形状等方面着手，家长可能更关心安全、教育和性能价格比。其实答案很简单，如果家长不喜欢就根本不会购买，更无从谈起儿童的喜好。购物者第一，首先要让家长掏钱包。从品牌的三个特性知名度、尝试度、忠诚度来看，购买都没有发生就是说尝试（样品派发除外）没有得到进行，忠诚度就更无从说起。皮之不存，毛将焉附？

　　如果购物者就是消费者，是不是传统的营销方法就不需要改变了呢？

　　更多的购买决定在店内做出

　　想想你有多久没看电视了？即使看，在一个频道上又花多少时间？而碰到广告你不换台？另一个方面，单位时间内的广告价格却逐年上升，所以现在想如同过去一般通过媒体传播来影响消费者难度越来越大，花费越来越高。广告的作用在逐年降低，这已经是个不争的事实。虽然近年来依然有靠广告“升天”的企业，比如统一润滑油，雅客糖果，但这些大多属于传播落后的行业。在美国TiVo技术让人们在看电视的时候可以跳过广告，这让广告业人士更为头疼。

　　即便你花了大代价，让消费者对你的品牌产生好感。当他们来到店里的时候经常还会“背叛”。在商品不发达的年代，品牌代表了可靠的质量，优良的品质。人们经常是看到电视广告的宣传和亲朋好友的介绍去商店“找”某一品牌的商品。而现在，能在正规超市销售的产品，质量已经不是主要的担心。人们更习惯于来到超市才决定购买什么品牌的产品。因为他们不清楚今天又上市了什么新产品，哪些产品在搞特价。“百事可乐”和“可口可乐”有什么区别？老妈妈并不清楚，她选择的方法很简单，哪个在做特价。可能有人会说，她会买儿子指定的品牌，朋友你会指定吗？反正我是没有。

　　更多购买决定在店内做出的另一个重要原因是“冲动型购买”。回头看一下你的购物车，里面有多少东西是你在家就计划好的？本来只是想买牙膏，结果发现新出了一个“洁白牙帖”；推着购物车继续向前的时候看到了在做特价的“薯条”，在结帐的时候，顺手又拿了几块口香糖。研究表明，在大卖场超过半数购买行为是在计划外的，而且这一数字还在不断扩大。

　　算上冲动型购买，大约75%的购买决定是在店内进行的。

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