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传统渠道如何运用数据库资源
我们在市场调查中经常会问市场经理这样的问题： 今天的广告一共接到了多少个咨询电话？ 今天的终端一共销售了多少？是几个人买的？ 购买者什么样的人？为什么来买？ 其他没有买的人是什么原因买了竞争对手的产品？ …… 为什么我们会问这些问题呢？ 因为这些问题可以让我们知道我们的消费者在想什么？他们需要什么样的东西，我们在哪些方面做的还不够，需要改进。 可是，经常会发生这样的问题，除非是有数据的问题，得到的答案会基本上一致，对于没有办法用数据表示的内容得到的答复就不可能一样了？因为人的感觉是不同的，我们给一个小孩一百元钱，他会认为是很多，同样我们给一个大学生一百元，那他可能就认为太少了，为什么呢？标准不同，参照不同。如何才能有统一的一个标准呢？许多企业一直在考虑，也做出了一些规定，比方说“在汇报工作时不同能出现也许、差不多、可能之类的词，必须尽量用数据表示”，可是，有一些内容是用数据表达不出的，我们在开市场分析会时，总经理会突然问一个问题，你们市场上一共有多少消费者购买了我们的产品，这个问题恐怕我们的经理们没有几个能清楚的回答出来。而会务营销企业的经理们会脱口而出，“我们这个月一共有二百一十三人购买我们的产品”，为什么？因为操作传统渠道时，我们没有统计，而会务营销企业确一直在考虑这个问题，我们的企业都有一个数据库，当然有的是虚拟的。我们接触到了好多操作传统渠道的市场经理，当然也包括我们个人在操作市场时也经常会感觉到一个问题，那就是，我们做了广告，搞了促销，收集了好多消费者资源，在处理消费者资源上，在会务营销企业和以传统渠道操作为主的企业的方法就不同了。我们看一下，传统渠道的操作和会务营销的操作有哪些不同。 第一、附加价值方面。操作传统渠道时，我们告诉消费者你购买的我们的产品是非常好的，你可以购买；而会务营销的企业则会告诉消费者，你购买了我们的产品之后不但可以享受到我们产品的各种好处，同时我们还可以提供好多种个性化的服务。传统渠道卖的是产品，会务营销企业卖的是服务+产品。 第二、消费者购买原因的理解方面。传统操作形式中我们注重了4P或者说是4C的组合，对于购买原因的分析方面可以说我们不如会务营销企业做的细做的透，操作传统渠道时，顾客的购买是因为我们的宣传好，到位，消费者感觉我们的产品比其他的好；会务企业会说，因为他们需要我们的产品，购买我们的产品对他们来说是十分正确的决定。在传统渠道购买的消费者考虑的是品牌，在会务销售中购买的消费者考虑的是效果。 第三、对于消费者资料的分析方面。传统渠道只是对于消费者购买的原因进行一个分析，反过来考虑如何在广告，促销方式上更加吸引消费者，让消费者形成二次消费；会务企业则会考虑到消费者的种种个人情况，如个人健康情况，爱好，职业，需要得到哪些方面的服务，可以说分析消费者时比让消费者入党考虑的还要多。会务企业更多的考虑是如何留住老顾客，从而开发新顾客，让顾客流失最小化。 从上面的分析我们可以看出，会务企业对于消费者的研究远比传统渠道操作者分析的多，我们探讨两者的结合，其实，在很大程度上就是要让两种操作形式的朋友能够学习一下两者的长处，充分利用自身的优势，做好市场销售的基础工作，达到双方一直在追求的同一个目的，扩大市场销量。 让我们看一下，数据库能给我们什么？ 数据库营销是现代营销观念的一种较理想的实现形式，它可以为我们提供多方面的参考。 一、数据库能让我们更准确识别目标顾客的需求及其数量。 我们一直在说，我们的消费者在市场上有很多，那么具体有多少，他们有什么样的消费需求，通过数据库，我们可以发现我们想要知道的答案，知道答案了，接下来我们就知道应该如何做了。 二、数据库能让我们发现新的市场机会和搜集新产品、新服务的设想。 在数据库中，会有我们的回访医生或者是回访专家的回访记录，那好，充分利用这些记录，我们就可以为我们的顾客真正做到量身定做适合他个人的健康方案了。也就是说，我们可以更加准确的了解消费者的真正需要是什么，从而提供给他最需要的服务。 三、数据库的运用能提高产品或服务到达最终消费者手中的效率。 通过数据库，我们了解到了消费者的终级需求，那我们就会努力去做一些工作，让工们的工作能更加适合消费者，当然对于消费者来说并不一定就是最好的，因为他选择的余地很大，至少我们可以直接面对面的和消费者沟通，不必通过终端或者其他中间商来实现我们的服务或产品和消费者见面的目的，从而达到我们的利益的统一。 四、数据库能帮我们发现有价值的准顾客和最有价值的顾客。 做会务的企业大家都知道我们需要一部分典型顾客或者说是典型病例，那在哪里找呢？在消费者资源少时，我们可以考虑凭个人的记忆力，但是多了就不好说了，在我们的数据库中找吧，这里有我们最需要的。 数据库有这么多的好处，我们应该如何在传统渠道操作中运用呢？ 第一、选择适合我们本身的数据库，我们知道，最好的不一定就是最适合的，但是适合的就一定是最好的，我们的消费群体的特征在很大程度是决定我们应该选择数据库的类型，现在好多企业在用数据库，没有收到预想的效果，应该说很大一部分原因就是因为大脚穿小鞋或小脚穿大鞋的感觉，不合适。 第二、充分使用我们的数据库，让资源达到一个利用最大化，这里对不同的企业也就有不同的要求，通过数据我们可以做一个消费者的调查，这才是最有价值的调查，也是最准确的，当然这是一个指导性的建议。 第三、作为直效营销的一个参考，更有利于我们做好自己的工作。现在市场的争夺在很大程度上是对消费者资源的争夺，我们的数据库中反映出的消费者的意愿，可以在一定程度上作为我们市场操作的一个辅助。 第四、数据库要保持经常的更新。同时，数据库可以作为我们开发市场，扩大市场份额的一件武器，数据库是一把剑，当我们充分利用，做到手中无剑，胸中有剑时，那数据库可就成为我们一个很好的帮手了。 所以，我认为，传统渠道操作为主的企业在使用数据库时，一定要充分注意到采用数据库管理手段决不是一个数据库软件就可以解决的，而是一项复杂的工作，是一项系统的工程，在目前数据库营销已经成为一种新的营销模式，为什么我们不学会拿来主义，借签一下其他营销方式的优点，把我们现在的工作做的更好一点，让我们的市场经理们创造出更大的销售量，睡的更舒服一点，不必再睡的那么晚，第二天还要为扩展市场一点点的份额而花尽心思，而忽视了本身已经积累了的资源呢？ 只有学会充分利用自身的资源，我们距离成功就更近了一步。 李延龙：资深营销实战专家。上海铂策划副总经理。96年开始医药保健品生涯，曾在多家知名企业任部门经理，省区经理、市场部经理、市场总监、常务副总经理等职务。服务过合资、民营、国有，台资等知名（集团）公司。拥有有八年的营销管理，市场运作、会务营销、产品招商经验。上海铂策划是一个由丰富实战经验、理论素养的营销人员组成的专业功能产品营销团队，服务过的品牌有脑白金、脑黄金、巨能金巴开、肝复春、素问堂、南极人、黄金搭档、遗尿停（国家一类新中药）、日立电器等著名品牌。铂策划追踪研究中国药品、保健品、日化等行业近600余种产品或服务品牌，专注于功能性产品的整合锐利营销。联系电话：021-68889982、021-68889983 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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