如果说促销是部队作战的“先锋官”，那么起决定作用的还是双方主力部队的“交火”。那什么才是新产品上市占领市场的“中军”呢？我们常说，“渠道制胜，终端为王”。分销渠道才是新产品上市取得成功的决定性因素。

　　但是，怎样的分销渠道才是最好的呢？在我们给临沂福满堂公司做新产品上市策划的时候，我们详细分析了福满堂公司的情况和全省各地市的市场状况，最终作出了以临沂市为主要销售区域的策略，因为我们坚信：适合企业发展的分销渠道就是最好的渠道。

　　分销渠道对新产品上市的决定性作用

　　康师傅之所以能在大陆畅销不衰，由其对分销渠道的重视可见一斑。康师傅投入巨资进行分销渠道的建设与管理，全国所有省市乃至县级的分销商名录在康师傅总部都有案可查。这种细致到家的分销渠道操作规范与经验堪称市场营销的楷模。

　　那么何谓分销渠道？

　　分销渠道(Place Channel)是指某种产品和服务从生产商向消费者移动时取得这种产品和服务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。分销渠道主要包括商业中间商、代理中间商以及处于渠道起点和终点的生产商和消费者。

　　分销渠道是产品有效的进入更广阔的目标市场的有效工具和结构要素。对于新产品而言，上市阶段要想取得成功，以及在日后的市场操作中，要稳固的占领住自己的一块根据地市场，必须从上市之前就研究分析同类产品和相近产品的分销渠道策略，制定并开发出自己的分销渠道，并牢牢掌控之，产品才能销售，企业才能发展。

　　目前的生产商，除少数的工业产品之外采用直接渠道外，绝大多数的生产商都要建立自己的分销渠道，产品也只有通过分销渠道才能到达消费者手中。分销渠道成了产品销售的必经环节。

　　很难想像一个新产品上市时，依靠促销手段把前期工作做的很好，但是促销过后，分销渠道却是一塌糊涂，最终能把市场操作成功的。

　　新产品上市之初，产品的市场效益尚未凸现，分销商仅仅依靠生产商所描绘的美好前景以及自身对产品的市场预测来支持其兢兢业业的工作，如果对分销商的掌控力度不够，就会出现上市火爆，其后却市场疲软的现象，最后导致产品在市场上的失败。因此，分销渠道真正决定了新产品上市的成败。

　　新产品上市的分销渠道决策

　　分销渠道根据产品的不同，可以从最基本上分为直接分销渠道和间接分销渠道，间接分销渠道又可细分为长渠道和短渠道。

　　既然分销渠道对新产品上市具有决定性的作用，那么该如何规划和构建分销渠道，也即如何进行分销渠道的决策？

　　决定分销渠道的因素很多，比如产品的属性、消费者的消费习惯、市场大环境、同类产品的渠道特征等，具体到某一特定产品，其分销渠道的规划都是不同的。

　　这里我们可以根据产品的大致特征，来笼统的阐述一下产品分销渠道的选择。

　　间接分销渠道是指生产商利用中间商将商品供应给消费者，中间商介入产品的交换活动。间接分销渠道的典型形式是：生产商――批发商――零售商――个人消费者（少数是团体客户）。

　　目前，我国的消费产品需求总量和市场潜力很大，并且大多数产品的市场已经由卖方市场转化为买方市场。在竞争日趋激烈、产品同质化严重的情况下，如何使分销渠道更加通畅、覆盖面更广，从而使产品更快、更有效的到达消费者，成为现在企业进行市场营销时重点研究的课题之一。

　　随着国内市场的日益开放和流通领域的活跃，同时因为日常消费产品的种类繁多，使得间接分销渠道的形式也是日新月异、花样百出，但还是以在市场中通过中间商销售的方式居多，也有部分生产商采取设立分公司或办事处的方式来进行渠道建设。这都是依据具体的市场因素而做出的决策，不一而足。

　　相对于新产品上市而言，要本着畅通高效、履盖适度、稳定可控、协调平衡、发挥优势的原则，来构建分销渠道，是密集分销，还是选择分销。首先企业应该考虑的是产品本身适合哪种分销渠道。如果是耐用消费品，如家电类，就必须考虑采取短渠道，像家电超市，比如国美、三联、苏宁等家电大卖场，同时还要考虑一些地域性比较强的中间商，手机要想到冠芝霖和中域电讯，空调要想到山东旅科等等。而对于快速消费品，则要长短渠道综合运用，除考虑各地的超市外，还要有一些零散的批发商和零售商来覆盖超市销售的盲点，像一些二三级城市、县城、乡镇等，大超市无法涉及，就必须要有这一级分销商的支持来进行铺货和销售。

　　同时在规划分销渠道时，还要顾及到分销渠道建设的成本。进入超市需要进场费等相关费用，还有相应的人员促销费用；其它分销商也不能任其发展，必须派驻业务员对市场进行监控，协助分销商理货，这同样需要成本。如果生产商考虑不周，分销渠道规模规划过大，日后的渠道维护必然使生产商殚精竭虑、入不敷出，也会拖垮企业。

　　笔者曾服务过一个食品企业，综合考虑各种因素后，建议该企业暂时将销售区域定为本市，进入该市的超市，但为了覆盖下面的县城市场，又要在九个县城寻找分销商，以求全面占领根据地市场，稳固后方“阵地“，以待时机再进军其它市场。

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共2篇)

也谈新产品上市定价 （2007-03-05, 中国营销传播网，作者：王立文） 百年豆豉王－－临沂福满堂食品上市案例 （2004-05-17, 中国营销传播网，作者：温兆轩）