Ed Lebar指出，差异化由三部分组成：与众不同，杰出特征，独一无二。在独树一帜方面，海尔正在逐步失去优势。其次是它精英风格的消退，而这恰恰是消费者愿意出高价格购买这一品牌产品的重要因素。海尔产品正在趋于实用和简单，这说明“大路货”的特征在增加。在品牌个性方面，它最初那种“独一无二”的原创精神正在消退，在品牌诉求上趋于模糊不清。而且，海尔开始涉及多个产品领域，其业务像大多数中国本土品牌一样，开始变得繁杂起来。

　　Ed Lebar特别指出，当企业的自律出现问题，在经营过程中发生不道德行为时，就会对构成品牌价值的支柱因素——“尊重”形成伤害。因为构建品牌价值的各因素是相互关联的，由此其“差异性”的得分也会随之降低，从而使品牌价值整体下滑。　

　　Ed Lebar说，跟随和模仿都是有效策略，在这方面也有成功的案例。中国本土品牌的生存之道还是要扎实地巩固在中国的市场和地位，充分发挥本土品牌的优势；其次是必须创新、改革，为客户创造新的品牌体验。

　　这是止于目前我们看到的关于海尔品牌最具有说服力的分析。

　　尤其值得大家注意的是，Ed Lebar认为海尔“精英风格”和“独一无二精神”正在消退，这是他得出“海尔正在沦落为大路货”结论的依据。

　　实事求是讲，Ed Lebar把准了海尔的命脉。

　　长期以来，海尔走的是高端品牌路线，这让它在中国众多家电品牌中显得鹤立鸡群，一枝独秀。虽然海尔在冰箱、空调、洗衣机等众多产品领域均居于国内外领先地位，却不曾发起一次价格战，这在价格战频仍的中国是一个奇迹。虽然也有人抱怨海尔的产品太贵，但是，他们仍然以家里有海尔的产品为荣，这说明一个问题，那就是，在他们内心看来，海尔是有理由贵的。应该说，海尔的品牌战略一开始就具备国际品牌的基因，充分表现出海尔的品牌远见。事实上，海尔今天能成为“中国家电第一品牌”乃至“中国第一品牌”（2003年，海尔以品牌价值530亿元名列中国“最有价值品牌”榜首），和它长期以来坚持的品牌战略分不开。从全球来看，海尔也是声誉和影响力最大的中国品牌。

　　但是，遗憾的是，海尔长期以来坚持的高端品牌路线有放弃之虞，这正是Ed Lebar担心的，也是理性市场研究人士担心的。海尔品牌的悄然蜕变，有可能将一个最具有国际化潜质的中国品牌葬送。

　　而海尔的品牌蜕化，恰恰发生在中国企业涌出国门走向国际化的当口，作为中国企业的领袖品牌，海尔的品牌蜕变对其他企业将形成一种不良暗示：“看，人家海尔都卖得这么便宜了！”中国产品在国际市场的形象本来就不怎么好，不客气地说，中国产品在美国市场就是“地摊货”的代名词，幸好还有海尔支撑着局面，如果有一天外国人认为中国最好的海尔也不过如此，那么，中国产品的国际化形象会是什么样子？曾经有一个旅日朋友告诉我，她在日本东京最繁华的银座，看见了海尔的广告，她说那种感觉是骄傲的，因为那是中国人的。但是，这种骄傲还能维持多久？

　　人们的问题是：为什么一直走高端路线的海尔，会悄悄调整自己的品牌战略？是不是中国品牌走高端路线“此路不通”？

　　这可能和海尔2002年以来遭遇的成长挫折有关。

　　2002年的春天不属于海尔。这一年春天，媒体骤然刮起一股质疑海尔的旋风，对海尔业绩和国际化提出深层质疑，一时间，海尔陷于极度被动。依据海尔提供数据，2001年全球营业收入602亿元人民币，比2000年增长50%。但是，到了2002年，这个数字是711亿元，增长率成为18%；2003年营业额是800亿元，增长率进一步降低到12.5%。即使如此，私下仍然流传海尔业绩不实的说法。海尔增长率的逐年降低，被人们解读为两种可能：一种是还原真实，一种是遭遇发展瓶颈。若是前者，应该向海尔致敬，它终于回归健康轨道；若是后者，需要海尔深度反思根结何在，对症下药实施自救。事实上，2002年春天的信任危机，是媒体乃至整个社会对海尔疑虑的集中爆发。这意味着“诚信危机”已经成为海尔进一步发展的障碍。

　　可能担心高处不胜寒，海尔试图调低自己的姿态，以便给人“亲民”的印象吧。

　　对于目前的海尔来说，当务之急有二：第一是全面提升技术形象，因为技术领先是行业领先的资本。虽然海尔的技术创新能力在国内企业中是比较强的，但是，和国际级企业比较，海尔无论技术创新的水准还是专利数量，都存在很大的差距，和国际级企业不相匹配。第二是尽快修补诚信形象的缺失，这是海尔进一步发展的拦路虎。

　　时下，中国企业流行做“中国的三星”、或者“中国的索尼”，谁最有这个资格与可能？我认为是海尔。虽然海尔有这样那样的问题，但是，国际化综合得分仍然是所有中国企业中最高的。目前，浮华不实，虚假宣传，数字业绩，成为中国企业界公开的秘密，整个社会对这种与市场经济根本原则格格不入的行为，持默认的态度，这就是Ed Lebar所说的“不道德行为”。在这样的氛围下，怎么可能成长出世界级的企业呢？

　　研究发现，“国际品牌”由五大根本要素构成：拥有大量自主知识产权技术，诚信无欺的社会形象，世界级品牌号召力，全球化市场，卓越的产品竞争力。其他相关因素属于外围因素，由这五大要素衍生而来。

　　如果用这五大标准衡量中国企业，我们会发现，一个单项满分的也没有，甚至某些指标得分少得可怜，这意味着中国一个真正意义上的国际化企业也没有。中国企业尤其短缺的是“自主知识产权技术”和“诚信的社会形象”。姑且不说前者（因为知识产权技术的获得需要一个相当长的时间积累），仅“诚信形象”一项，中国企业几乎没有得高分的，我们看看哪个中国企业身上没有“失信记录”，哪个企业身上没有污点，一群不规范的、污点多多的企业怎么可以和透明、诚信的企业较量？怎么可能赢得消费者乃至整个社会持久的尊重。令人遗憾的是，中国企业似乎并没有意识到问题的严重性，浮华不实的气氛仍有蔓延之势。

　　即使海尔这个最具国际化色彩的中国企业，用国际化五大标准衡量仍然不容乐观。在海尔身上，几乎中国企业具有的通病它也有，只是海尔病得轻一些而已。甚至有人认为，在社会诚信形象方面，海尔并不比别的品牌更好，虽然它的广告语多少年以来都叫“真诚到永远”。海尔良好的服务形象并没有抵消它不切合实际宣传带来的负面影响。要国际化，要与跨国巨头同台竞技，海尔还需要积累，再积累。

　　最近，海尔获得中国经营报中外企业“人气指数调查”第一名，这说明海尔的社会形象基础是很好的。因此，只要认识到自己存在的问题，并采取切实行动对走偏的形象予以矫正，海尔还是最有希望的中国企业。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： wsl008@sin.com

相 关 文 章（共8篇)

海尔推进产业化变革把握金融危机下的机会 （2008-11-14, 中国营销传播网，作者：沈闻涧） 海尔的难题：顾客对品牌的审美疲劳！ （2006-06-20, 中国营销传播网，作者：李玉国） 盘点海尔20年 （2005-02-23, 《中外管理》2005年第二期，作者：张瑞敏） 日本为什么开始进口海尔精神？ （2004-10-29, 中国营销传播网，作者：罗清启） 海尔错过借壳上市末班车 “推倒重来”为时已晚？ （2004-07-19, 经济观察报，作者：尹永铸、种昂） 海尔真诚到永远能走多远？ （2004-05-25, 中国营销传播网，作者：朱玉童） 六问海尔 （2003-12-03, 《南风窗》） 海尔失声 （2003-06-23, 经济观察报，作者：寒烟）