|
|
|
|
踩空的不止一脚－－15级台阶剖析某ABC牌卫浴电器招商 这个案例是我从事营销工作以来记忆深刻的招商失败案例。它有太多的地方需要反思和品味，其实在一定意义上，这个案例还是有很多可以圈点之处的，不过通过结果来验证，可以说完全是失败的，而且给企业和代理商带来的伤痛至今难以愈合。这给我们留下的反思已经脱离了招商本身。我以此为案例的目的绝不是向当事企业和代理商伤口撒盐或者“马后炮”行为，我更期望籍此带给更多热衷招商的企业和从业者一些启发。文中描述与实际情况有出入之处，万勿对号入座。 案例概况 1999年，中国浙江省某市。一个以生产冷柜起家的民营企业，企业规模和实力让同行仰慕；品牌知名度已经是家喻户晓。期间，决策者们发现了一个商机:一种安装在马桶上的智能化电器，能够让人们在“方便”之后放弃用纸擦拭而使用温水冲洗以达到健康卫生的目的。该产品在日本家庭普及率已经达到90％以上。企业看到未来的市场，投巨资于生产基地建设和营销推广。一条从日本引进，年产20万台以上的洁身器生产自动流水线建设告罄。紧接着全力着手“企业的第一次营销”——招商。 2000年，企业找来国内有经验的营销职业经理，通过全国范围内有声势的广告开始招商，为了让投资者安心，招商工作的目标就是迅速回笼资金。当然更期望从此建立全国销售网络。可以说，当时的招商手法还是成功的。几乎全国范围内都有应征者踊跃参与。 一轮招商下来，效果的确不错。如果以此结果为评价招商工作，那么可以说招商是成功的。 然而，问题接踵而来。招商的场子还没有收拾利落，最早积极要求合作的代理商纷纷找上门来，重新谈合作，要求兑现承诺或终止合作，一时间要求退货的代理商比要求合作的还多。 时至今日，这个产品的市场已经开始进入成长期，市场活跃。然而，ABC企业的精力仍然被牢牢锁定在处理代理商库存上，眼睁睁看着竞争对手轻装超越。企业也试图通过调整营销策略参与市场竞争，但是仅对原有代理商库存的清退就是巨额投入，更可悲的是，通过ABC培养的代理商，一方面在与企业周旋，一方面名正言顺地代理起来竞争品牌的销售工作。 这个企业就像一艘搁浅在沙滩的巨型航母，望着“沉舟侧畔千帆过”。滋味可想而知。 案例解剖 ABC卫浴电器的问题肯定出在招商，但是到底是什么原因造成如今的“残局”？让我们共同回顾整个招商过程，对应15级台阶，看看都在什么台阶上踩空的。 ABC卫浴电器招商时，正是中国招商市场“泡沫”当头的时候，找一个“商机”，圈一批资金，是通行做法。尤其是企业巨额投入生产建设后，急需一批资金补血。这样就造成很多手法都显得很“实际”。可以说，对招商的片面理解，第一级台阶出步不稳势必造成后面的踉跄。 踩空——招商第1级台阶：端正态度 作为ABC企业，从社会形象和综合实力来讲，招商的目的绝不应该有“急功近利”的思想。同时，对产品的市场前景判断也是过于乐观，忽视了这样一个事实：这个产品还需要进行“市场教育”，招募代理商的目的是短期上量还是共同完成市场教育？这些问题绝对不能“三步并作两步”跨越的。我们通过ABC企业起草的招商要点中可以明显地看出短期上量的目的。这与产品“是做未来生意”意图明显出现偏差。 踩空——招商第2级台阶：明确目的 从ABC企业起草的招商要点中我们可以看到，对代理商的素质描述非常简单，甚至无法考量和评估。这样的描述给人的一个综合印象就是“有钱就行”。后来发现，ABC的代理商很多都是从来没有搞过电器甚至连真正意义的代理都没有干过。有的省会城市的代理是搞装修的；还有一个省会城市代理居然只搞过酒店消耗品（几单生意而已）。这样的代理商队伍怎么能够与厂家完成“市场教育”？目标无法准确定位，如同战场上没有明确进攻目标;目标没有明确描述，如同战士手中的枪没有准星。 踩空——招商第3级台阶:圈定目标 从招商直接效果来讲，产品选择上应该是算成功的，很多成交的代理商访谈中均提到这点。这也是日后其他品牌的同类产品招商困难的一大原因，因为至今为止，很多代理商还是没有搞清楚“为什么很受伤”，他们依然认为，是产品出了问题。 踩空——招商第4级台阶：选择产品 可以看出，ABC的招商工作是非常仓促的，甚至有很多低级错误。例如ABC企业起草的招商要点中文本的内容序号均为“一”，可以看出，甚至连审稿的时间都没有，像招商组织和作业流程这么重要的内容更是被省略了。正因为此，我们建议向我们咨询的代理商放弃代理。这种情况，在日后的代理商意见反馈中可以得到证实:“当初接待我们的人，后来都不见了，答应来本地帮扶的厂家人员还在招聘。” 踩空—— 招商第5级台阶:建立组织; 招商第6级台阶：流程设计 由于招商工作仓促，至今我们没有看到ABC产品的成功样板市场，这一点也可能是当初如此有产品力的招商产品，却没有出现一家真正地符合客观条件的代理商的原因。特别需要提出的是，ABC的产地市场操作过程中，有一项举措，将产品免费提供给宾馆使用。试想，这样能够向代理商说明什么？起到什么榜样作用？ 踩空——招商第7级台阶：样板市场 其实，ABC产品的招商工作的下面几个台阶还是比较坚实的，这可能与操作者对广告操作的熟悉有很大关系。产品的核心诉求、企业的整体包装、造势与招商主题都做得可圈可点，这也就是招商前期目标得以实现的根本原因。可以这样讲，ABC的招商工作，在当时市场上还是相对规范，尤其是这几级台阶相对当时市场都踩实了—— 第8级台阶：产品包装； 第9级台阶：企业包装; 第10级台阶：市场造势； 第11级台阶：信息传递 招商主题； 第13级台阶：助销手册; 第12级台阶：政策设计； 第14级台阶：广告操作手册 然而，在这几级台阶中间或之后，出现了更大的问题。我们从ABC企业起草的招商要点中和ABC企业所拟的经销协议中可以看出很多值得商榷的问题:代理商利益保障体系没有得到明确;帮扶政策笼统和模糊;退出机制没有确切的操作描述等等。这些给日后的推广工作带来巨大的难度。 踩空—— 第15级台阶：退出机制 我们历数15级台阶，会发现整个招商工作，踩空的不仅仅是一二个台阶，滑向深渊也是情理之中。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
