那么到底什么是“直效营销”？现在应用最普遍的一个定义是奥美直效营销公司的国际副总裁锥顿•博德所下：

　　直效营销就是运用任何的营销传播活动（广告、公关、促销），将目标对象群界定在“个人”的基础上，并与他开展、建立一对一的直接关系。

　　在品牌的建立与管理中，很重要的一点就是把品牌根植于消费者的心中，也即建立消费者对品牌的忠诚度。那么，直效营销作为一种以沟通特别是一对一的沟通为主要内容的营销方式，在这些方面，无疑会起到很大的作用。

　　一对一的沟通方式：

　　直效营销的几种重要形式为邮购、电话、资料库等，不论哪种形式，都始终围绕着一个中心来展开营销工作，即企业与消费者的一对一的沟通。直效营销的首要前提是对目标消费群进行有效而细致的区隔，从中甄别出具有潜力的消费者，因此在与这些目标消费者进行一对一的沟通时，企业和品牌的形象、价值都极易传达给消费者，从而形成对品牌的基本认同。

　　例：济南大润发超市的DM

　　济南大润发超市是台湾大润发在内地开设的连锁超市之一，目前在济南已拥有历下、洪楼、山水、堤口四家店面。从入驻济南伊始，大润发超市就以低廉的价格、种类繁多的商品和优质的服务吸引了大批消费者，又因消费者可以凭借会员卡或购物发票乘坐其免费购物班车，更是吸引了众多的中老年女性顾客。现在，大润发超市已经成为济南超市集团军中的领导者之一。

　　在拥有如此众多的顾客群的情况下，大润发超市利用其邮广告的形式，又进一步拉近了企业与消费者之间的关系。大润发超市的直邮广告采用的是多页彩色印刷的商品报价，它把大润发超市每个时期的特价商品直观的展现出来，并在最短的时间内把这些信息传达给老顾客，由此使那些本就因低价而选择大润发的顾客感受到大润发对他们的进一步的关心。籍由这种一对一的直接沟通，令大润发超市有效的维持住了自己的顾客源，并在此基础上，进一步开发出大量的新顾客。

　　互动式的沟通

　　直效营销的沟通方式所讲求的是互动。企业不仅传递信息给消费者，消费者同时也把信息反馈给企业。在这种互动的沟通中，一方面企业可以根据消费者的反馈意见及时调整其经营、传播策略与手段，以期更加有效的的向消费者传播企业和品牌的形象与内涵；另一方面，消费者根据企业所传递到的信息，对之进行有效的分析与处理，选择其中对自己有益的精华，并把处理后的意见反馈到企业，敦促企业更正传播内容或方式，以使自己所接受到的信息更加具有针对性。

　　在直效营销的几种主要形式中，邮购是通过信函与消费者进行沟通，消费者亦可以通过信函中的问卷等回复企业，从而在两者中间产生一种互动的沟通；电话营销则是利用语音与消费者进行互动沟通，企业人员与消费者在语音的对话中，彼此了解到各自所需要的资讯，加深对对方的认识；直接拜访更是在企业销售人员与消费者的面对面的交谈中，深层次的交流各自的要求，企业可以深入的知道自己的目标顾客的心理需求，为下一步的营销工作做好基础工作，消费者也可以在这种交流沟通中更加深入的了解自己所选择的品牌的详细状况，并为之提出赞扬、批评、建议和意见；而资料库营销更是涵盖了以上几种营销方式，可以说，所有的直效营销都是建立在详细的顾客资料基础上的，没有了顾客资讯，直效营销也就无从开展。

　　例：W企业的会议营销

　　W企业是一家以生产保健品为主的综合性企业集团，所营产业涉及生物保健、房地产、旅游等。该企业在山东一著名风景区取得了50年的经营权，在该区兴建了避暑山庄，以此为基地，为其所生产的生物保健品开展会议营销。凡来参加会议者，均可在避暑山庄内免费食宿，并游览风景区内的各个景点。

W企业生产的保健品的产量和销量目前在国内仅次于龙头老大，因W企业所采取的是产品跟进策略，产品质量要好于或等同于大品牌产品，价格上则比之略低，在铺货上也紧跟其竞争品牌。W企业在大众媒介上的广告宣传几乎没有，但它通过召开消费者座谈会的形式，与消费者进行面对面的沟通，使消费者详细的了解到W企业的产品的各项优势。对老顾客采取跟踪服务，时刻了解这部分消费者的产品使用状况，并在座谈会上通过老顾客在座谈会上的现身说法，打消了新顾客的疑虑，使这些潜在消费者相信W企业的产品效果显著并立即进行购买，从而使潜在消费者升级为目标消费者。W企业正是利用会议营销这种直效营销的方式之一，在维持老顾客，巩固既有市场份额的同时，又开发出大量的新顾客，进一步提高了市场占有率，并在直接的相互沟通中，把品牌形象和品牌的核心价值灌输给消费者，培养了消费者对品牌、对企业的忠诚度，成为该类产品市场中的强势品牌。

　　有效的区隔目标消费群

　　品牌是建立消费者心中的。一个真正的强势品牌必须立足于市场，并为广大消费者所拥有的。那么如何在消费者心中建立起强势品牌？首要的条件就是对消费者进行细分，只有找出适合自己产品的消费者，并在这部分人中树立起品牌和企业的良好形象，才能算是初步建立了企业品牌。

　　大众消费品选择大众媒介作为宣传的载体，因为每一个社会人员都可能成为其顾客，如洗发水、食品等；而某些特殊商品，如酒精、煤炭、钢铁、石油等工业原料和产品，因其面对的消费者并非社会大众，因此这些企业的营销就会选择适合自己的途径，比方在一些专业杂志上刊登广告等。但不论什么产品，在进入市场时，都必须先对消费群体进行区隔，以划分出自己企业的目标消费群。

　　直效营销作为营销的一种形式，其特殊性就在于它把区隔目标消费群作为营销的核心前提，没有了目标消费群的区隔，直效营销也就无从谈起。选择不恰当的消费群体进行消费诉求工作，犹如对牛弹琴，企业的“琴声”（企业的传播，包括直效营销中的沟通）再怎么动听（对企业、对品牌、对产品阐发的如何精细），“牛”（企业的非目标消费群）还是照样吃它的“草”（竞争品牌或产品）。

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