国美格力各为其利

　　笔者认为，格力国美之争能够不断升级并且双方都没有让步的主要原因还是在于格力固有的“股份制区域经销”模式不能适应国美们超级连锁大卖场的需要。　

　　格力能够取得如此骄人的成绩，除了它的专业化经营，靠的就是其独有的“股份制区域经销”模式，也就是格力电器和各地的大户联合出资成立新的销售公司，对格力空调专营。这一模式的主要特点是把区域内大的经销商捆在了自己的船上，可以最大限度地利用当地的渠道资源强化对格力空调的销售。可以说，各地的经销商大户就是格力渠道的命脉，缺少大户的支持，至少到现在为止，对格力的影响将是毁灭性的。因此，对格力来说，在渠道上，在流通领域，支持那些股份制大户，就显得极其重要了。　

　　按照格力的模式，国美等大型连锁卖场要销售格力产品，就必须先找到格力驻各地的大户，向他们进货，要政策，同时，还必须遵守各级经销价格体系。但是，国美作为家电业最大的流通企业，更需要的是避开各地的大户，从直接厂家进货，通过超大型定单，直接向厂家要更加低廉的价格、更优惠的政策。这对国美而言，本是无可厚非，但是对格力来说，由于国美的巨大的销售力和影响力，如果接受国美模式，那么对格力现有的经销商体系来说，就是个毁灭性的打击。国美的定单肯定要大过格力的任何一个一级经销商，这样的话，国美所索取的进货价格肯定也是要低于任何一个一级经销商的，这样，经过号称“价格屠夫”著称的国美在“薄利多销”模式下价格一冲击，格力在各地的大户们肯定是怨声载道，积极性严重受挫，格力在各地辛苦建立起来的赖以生存和发展的“股份制区域经销”模式甚至有可能顷刻间崩溃。这个在格力看来，还是有教训可寻的：2002年5月，当时号称是全国彩电业黑马的乐华，就是在一场激进的渠道改革动荡中瞬间消失的。　

　　战略合作为时尚远

　　格力在与国美闹翻之后，便在第一时间内与苏宁、大中等其余两家大型家电连锁企业签订了销售协议，并且大中曾传言要将格力的销量达到其店面销量的三甲之内。格力虽然想藉此证明自己并不是现代大流通趋势的反对者，只是国美的反对者而已，但是，无论是其与苏宁，还是与大中的合作，都是基于其“股份制区域经销”模式之上的，都是由苏宁、大中向各地所在的格力大户进货的。这两家也只是出于格力空调的巨大品牌影响力和与国美竞争的需要才向格力暂时妥协的，都只是权宜之计，远没有达到战略合作的高度。　

　　格力的“股份制区域经销”模式建立在1997年，那个时候的行业竞争远不如现在激烈，行业利润极其丰厚，各个空调生产厂商要做的就是完善自己的渠道体系，使自己的产品能够有效流通。谁拥有了渠道，谁就拥有了用户，也就拥有了利润。除了格力的经销商体系外，海尔的专卖店体系也是在那个时候建立起来的。但是空调业发展到今天，竞争已经达到了白热化的地步，行业利润已经摊得非常薄，这个时候，谁也拿不出足够的利润来分享给各层各级的经销商们，于是，尽力推行渠道扁平化，在一线市场上，与国美、苏宁、大中等大型专业家电连锁流通商们进行全面的战略合作，也就成为了各个家电制造企业的一个非常合算的也是非常具有战略意义上的选择。比如海尔，虽然在一、二、三线都拥有非常完善的渠道体系，但它今年还是宣布与国美、苏宁等进行全方面的战略合作，甚至于海尔还做出了几近垄断性的连锁渠道的硬性任务：80/80原则。大客户占海尔销量的80%，而在家电连锁等大客户中的市场占有率要达到80%。　

　　对于家电制造企业，特别是像格力这样的一线品牌来说，进入大连锁超市，与国美、苏宁等大型家电流通企业进行全面的战略合作，将是不可避免的，它们现在所要做的就是逐步调整其原有的“股份制区域经销”模式，平稳地推行渠道的扁平化改革的同时，加强对渠道的可控性。之后，就应该是与国美和解，真正意义上的与国美、苏宁们进行战略合作了。　

　　格力会重回国美怀抱吗？

　　从2003年11月起，格力就展开了对旧有的格力模式的改革瘦身，对各地的股份制销售公司增资控股，使其直接成为格力驻当地的分公司，同时，消除大户，直接与二三级市场的经销商合作。　

　　笔者以为这个改革有三个好处：　

　　一是可以增强各地经销商网络的稳定性，由格力直接控股，减少以前大户时代带来的不确定性；　

　　二是通过渠道的扁平化瘦身运动，可以加强格力对二、三线市场的控制，带动二、三线市场上格力空调的品牌影响力和销售量的增长；　

　　第三点，我认为最重要的一点，就是通过把原来在中心城市的大户直接改造成分公司的形式后，就为格力空调在中心城市直接进入国美、苏宁等超级大卖场提供了条件，这样既不损害到格力原有经销商的利益，又不至于因为到时候格力挺进大卖场而扰乱价格体系。　

　　我们看到，现在格力建立专卖店的地方如广州、深圳、南京等，都是格力经过了渠道扁平化改革了的地方，这从一个方面说明了格力在这些地方的渠道中已经处于主动地位，拥有了对其原有的经销商渠道的主动权。　

　　既然格力的渠道扁平化改革的方面是为了适应大连锁、大流通的趋势，那为什么还会有格力国美的冲突升级呢？　

　　我想主要原因还是在于虽然格力在某些地方掌握了渠道的主动权，但是在全国范围内，其渠道改革还没有完成，在相当一部分地区，渠道的主动权还不在格力手中，而是在当地的一些大户手里头。在这个节骨眼上，格力只能坚持其原来的政策，否则，一旦在全国范围内引起了各地大户的普遍恐慌，对格力而言，后果恐怕是灾难性的。　

　　因此，我个人觉得，现在的所谓格力国美之争，只是暂时性的，格力撤出国美也仅仅是个战略考虑而已。等到格力的渠道扁平化改革真正完成的时候，我想也就是格力与国美、苏宁等超级大卖场战略合作的时候，也就是格力与大连锁、大流通趋势真正对接的时候了。　

　　编者注：这次五一放假，去福建三明老婆家里，给老“泰山”换了一台空调，就是格力的，就是在国美买的，其他的我不想多说了。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13833175881，电子邮件： stock800504@16.com

相 关 文 章（共4篇)

未了的话题：格力如何与国美对垒？ （2004-06-01, 中国营销传播网，作者：陶天） 从格力国美事件看中国家电渠道的未来矛盾 （2004-03-19, 中国营销传播网，作者：罗清启） 格力国美闹离婚，谁将胜出？ （2004-03-16, 中国营销传播网，作者：沈闻涧） “格力拒供国美”事件的启示 （2004-02-27, 中国营销传播网，作者：刘雄孝）