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战国时代：手机渠道谁主沉浮？ 如今的手机市场，竞争似乎成了更能吸引消费者眼球的焦点。异彩纷呈的明星广告，铺天盖地的价格大战背后，隐藏的其实是各路厂家实力的较量。而分销渠道运作能力作为其中之一，在很大程度上决定了今天手机市场竞争优势的大小。纵观中国手机市场分销渠道现状，大致可以概括为以下三种典型的模式：一是以摩托罗拉、诺基亚为代表的洋品牌的以全国或大区代理分销为主的粗放型模式；二是以波导为代表的自建营销网络型模式；三是以TCL等为代表的省级包销地级分销型的混合包销模式。在今天的手机战国时代，到底谁能号令天下，一统江湖呢？ 洋品牌手机分销布局：借力发力！ 洋品牌手机刚涉足中国时，往往由于不熟悉这个市场，而需要借助代理商的资金和物流，使之成为国外企业在中国的销售公司。因此洋品牌手机在中国的手机营销渠道采用的基本上是层级代理制：其产品一般都由大批发商买断一两个品种进行包销，然后再分给为数众多的省级或地区级代理商（二级批发商）；接下去，再将手机转批给第三级、第四级批发商，最终到达零售商的手中。从摩托罗拉和诺基亚两个巨头的分销网络中，我们可见一斑。 摩托罗拉——分品牌区域多家代理 摩托罗拉自1992年3月在天津成立第一个摩托罗拉（中国）电子有限公司以来，一直以其卓越的品质和超群的营销手法引领中国手机市场。摩托罗拉的渠道代理的方式大致可以分为几个阶段：1995年之前，由于受市场环境的制约，摩托罗拉主要通过邮电局、邮政局进行代理销售；从1995年至1998年，摩托罗拉大力发展代理商，包括区域的、省级的以及全国性的代理商；从1998年起，摩托罗拉在其产品分销上进行了改革：开始分品牌、分层次进行渠道规划。 这种分品牌的代理制主要特点在于：全国一级代理包销特定型号产品，区域市场重点分割，总部负责全国市场推广和代理商的管理，各地方办事处/分公司帮助代理商发展，同时负责地区市场推广和代理商区域市场的协调。 摩托罗拉借代理商专业的营销能力，能集中精力于产品的研发与制造等，这样势必会增强其整体竞争力；同时，借大型手机代理的商密集渠道网络优势，其新产品的市场推广速度也加快了，这为迅速提高其铺货率提供了条件。此外，代理商对市场和消费者更了解，更富有市场营销实践经验，能更好的把握市场竞争态势，从而降低流通费用，提高流通效率。 无可否认的是，这种分销模式也存在其弊端：多家批发商之间的竞争容易导致压价倾销，从而引起市场价格混乱、区域内窜货等现象是有发生。也存在着厂商对分错商的货物流向失控的风险。这种模式有广度而没有足够的纵深度，并且其下级分销商并非属于自己的网络，完全是“利益结合体”，利益驱动是决定因素，网络客户流失也不足为奇了。 诺基亚―――区域多家总代理 面对中国国产手机厂商的步步紧逼和摩托罗拉对中国的高度重视，诺基亚一方面加快创新，投放新机型；一方面加大了营销力度，特别是在产品分销上下功夫：从1997年起，诺基亚开始实施代理制，与代理商形成了战略伙伴关系。2000年以来，又制定了“零售管理计划”，逐步强化了专卖店/柜的发展，以加强对零售终端的影响和控制，鼓励有能力的零售商直接向全国一级代理商接触，从而使渠道长度得到有效缩短。2001年，则倾向于与大型零售企业发展合作关系。现在，诺基亚在全国有7个一级代理商，通过二级分销商或三级分销商再到零售商，通过他们辐射全国，成功的将产品分销到终端。 诺基亚可以充分利用手机代理商营销通路资源以及密集的渠道网络优势，迅速地将新产品推向市场，提高铺货率；而且可以充分利用代理商的资金和营销通路资源使产品较快地达到零售终端，减少资金风险。同时，由于多家代理商的同时存在，形成内部竞争，避免受制于某一代理商；还提高了资金周转速度，使得效益增加不少。 当然，这种模式也使得批发商之间竞争加剧，为了各自利益，互相降价而引起水平渠道冲突，扰乱终端价格体系；也会造成渠道混乱：批发商多，为获取年终返利而拼命提升销量，容易发生区域内窜货现象。价格与货流控制不好，无论是经销商还是零售商自然都会对该品牌失去信心，忠诚度降低。这些弊端也是不容忽视的！ 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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