一看营销方向对不对

　　方向永远是第一位的，没有方向的营销几乎都要失败。一艘船，如果没有方向，它永远备受逆风的折磨，因为“对于没有方向的船只来说，任何方向的风都是逆风！”营销工作也不例外，如果没有方向，任何工作都是徒劳，如果方向错了，那么投入越多，失败也就越惨！什么是营销方向，对于不同的人来说，其定义各不相同。笔者的定义是：营销方向就是产品的落点定位，也就是产品主打的消费需求。一个产品不管有多少功能，都是为了满足消费者的需求（生理需求和精神需求）而存在，每个需求就是一个落点。为了说明的更清楚，我就举一个例子，比如药品，其功能是治疗疾病，一般来说，一种药品有很多种功能，像蒙药忽必烈，国家批的主治功能就有三个：温肾、利水、燥“协日乌素”，其对应的治疗范围为：男性功能减退、浮肿水肿、肾寒腰痛、宫寒带下。落什么点呢？落在浮肿水肿，诚然，对于浮肿水肿，该产品疗效不错，可市场份额太小，投资产出比例将不核算，况且该项目的操盘手不善于精耕细作，对冷门市场缺乏足够的忍耐力；落在肾寒腰痛，虽然该市场份额不小，但消费者对一般的肾寒腰痛不具有强烈需求，另外，该产品的价位较高，跟那些止痛膏没法竞争，落点在此，几乎无胜算把握；落在宫寒带下，市场很大，但产品的价格体系也不容许，蒙药忽必烈6天的量，每盒135元，而这个行业几乎都是低价产品，这么高的产品很难立足；那就看看落在温肾壮阳市场如何，显然，这个市场竞争非常激烈，有二千多个产品在竞争，但市场份额巨大，一年有数百亿的市场空间，而忽必烈给人的感觉就是壮阳产品，比较吻合产品特性，再说是蒙药，给人的感觉就猛烈，另外，这个行业中高端市场份额也不小，蒙药忽必烈135元/盒的价格不算高，考虑这些因素，我将蒙药忽必烈落在治疗男性功能障碍上。

　　据不少市场调查专家发现，很多产品营销败就败在营销方向上。在这里，我就举一个我见过的例子。湖南长沙有个药厂，生产出一种戒烟的产品，并起了个很好听的名字，叫“润之含片”，意思很明显，这是在借伟人毛泽东的光。另外，为了扩大知名度，又花费了几十万请了毛泽东的扮演者唐国强来作形象代言，最后，为了体现营销高度，给营销工作定了一个高调叫“清烟工程”，这一次又借了林则徐虎门销烟的势。据说该企业投资了800万，结果只收回100来万，最后只得败走华容道。

　　当时，这个项目曾引起政府部门的高度配合，企业领导也是雄心勃勃，可谓天时地利人和，只是可惜方向不对，结果成为贻笑大方的业内教材。吸烟者为什么吸烟，因为吸烟变成了一种生活方式，变成了一件精神寄托。吸烟者当然知道吸烟的危害，但是，经过多年的习惯培养，他们已经从精神上离不开烟了。就说我们的伟人毛泽东同志，他的毅力实在是很强大的，他老人家也深知吸烟的危害，所以他才经常对年轻人说“吸烟不好！”，他也曾戒过几次烟，可最后都没能实现。伟人尚且如此，普通市民也可想而知了。如果违背“吸烟是一种精神寄托”的客观规律，强行启动戒烟市场，失败也就是预料之中的事情了。

　　二看性价比有没有相对优势

　　消费者为什么要购买你的产品，而不购买别人的产品，有人说是广告力度不一样，有些说是终端管理不到位，诚然，他们说的都有一定的道理，但都没有抓住问题的本质。消费者购买你的产品，虽然有很多理由，也不排除冲动印度，但其主要因素是因为你的产品在性价比上有足够的优势。广告力度再大，你忽悠得再厉害，你承诺得再狠，这些都是次要的，你的广告力度大，对手可能比你更大，中国虽然还是发展中国家，但有钱的老板也不少，你承诺的狠，你的对手可能比你更狠，你一天减肥，他就30分钟减肥，这样下去就没完没了。其实，说一千道一万，老百姓最后关心的永远是产品的性价比，就如同投资者最关注投资回报率一样。你的产品再好，疗效再突出，如果价格高高在上，消费者也只好忍痛割爱。

　　为了阐述清楚，我就举个例子，就拿快速消费品来说吧，一支牙膏就它几块钱，一般在8块钱以下，你发明一种牙膏，有很多保健功能，而且消费者也相信你所说的，可是由于成本问题，产品价格需要定在10元以上。我想，即使这根牙膏已经超出平常牙膏的概念，只要它仍叫牙膏和采取牙膏的产品形态，它一定不太好卖。因为在消费者的脑海中，一支牙膏就值几块钱，你再怎么教育，消费者就认这个死理！大家都知道，一个开宝马豪华轿车的大款，如果要他去买白菜，只要他有点常识，你就不能将普通白菜以每斤5块钱的价格卖给他，否则，他会跟你急！

　　最近，市场上有一种大蒜饮料，每瓶价格在20多元，容量在500毫升，与别的饮料容量差不多。一天，该企业的老总约我去看看他的公司，顺便要我谈谈对该产品的看法。当时，这种产品在各大媒体上都上了广告，外界评价也不错。当时，看到产品的饮料包装和价格标签后，我就对该老总说：“这个产品应该卖得不好！”这位老总觉得很奇怪，就问：“你来之前是不是到市场上作了一番调查！”我只是笑笑，调侃他说：“给一个3岁的小孩子，他也会这么说呀！”在他的追问下，我只好如实解释其中的奥秘。我问他：“20块钱一瓶饮料，你说贵不贵？”他说贵。我再问：“既然你知道贵，为什么还采用饮料包装这种形式？”他这时才恍然大悟，原来，他选错了产品包装形式。

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持久关系营销成败透视 （2001-08-23, 《世界经理人文摘》网站，作者：Singer）