11月18日无疑是一场盛大的化妆舞会。

　　每逢此时，总有赚得金银满钵的商界新贵、刚吃饱饭的江湖混混甚至靠政府福利、银行借贷为继肿脸胖子怀揣着殷实家底来到梅地亚，一掷千金的给来年的收成买个吉祥，“要要要发！”

　　11月18日也无疑是业界的一次赶集。

　　在梅地亚熙来攘往的人流中，有娃哈哈、步步高之类的沙场老手，有初来乍到的“乡下农民”，也有半生不死的“恹恹病夫”。各取所需，对号入座。有人买刀，有人来看热闹长见识，也有人来买一包药……

　　欢喜冤家

　　2003年11月18日，一年一度的中央电视台黄金段位广告招标大会在央视梅地亚中心拉开帷幕。此次央视标王的争夺异常激烈，梅地亚会议厅竟然挤了近千人。某著名媒体记者笑侃，一些让人意想不到的品牌都挤进来参加竞标，“500多个座位，大概来了5、60家企业，我旁边的七匹狼一家就占去了10多个坐位，而且现场还有很多是广告代理公司。”

　　从晚上8点开始到结束的短短几个小时内，在辉煌的梅地亚大厅里产生了44.1157亿元的巨额广告费用。

　　大会散尽，却是几家欢喜几家忧。

　　央视广告部主任郭振玺向外界宣称：“招标数额是44.1157亿元，比上年增长了33.1%；而2003年比2002年增长20.26%；2002年比2001年增长21.9%。2002年是26亿，2003年是33亿，2004年是44亿。可以看出，近些年招标数额是一个台阶一个台阶的上。”

　　从一系列的排比句中，不难看出郭振玺的喜出望外。而央视的台长竟为此“意外”地请了拍卖师——被业界称为“中国拍卖行第一人”的上海拍卖行总经理林一平——吃饭。之所以用“意外”这一个冷漠的词汇，因为连林一平都觉得震惊，“没办法，人家是强者，双方是不可能平等。”据林一平透露，这次台长请他吃饭，是自2000年林一平拍得21.6亿后的第二次，连林一平都将它视为央视对他的嘉奖，“台长请客吃饭是对我工作的极大肯定。”

　　而作为国产手机的二流企业熊猫在以1.568亿元拿下了A特段的六个单元，并远远的高出了2002年的1.0889亿元的广告投入后，媒体上用了“卫冕标王”这样一的词语来形容。从结果来看，熊猫的标段并不是很靠前，“正一倒一的性价比是最高的，其次是正二倒二，” 熊猫集团总经理助理花永清也表示：“感觉很满意。”

　　央视和熊猫们的笑靥背后依然掩饰不住未能获得标王甚至未能拍得黄金时段的企业的叹惋。众多企业代表在迈出梅地亚的那一瞬间，想到的是：从头再来……

　　标王，再次成为一个竟相追捧的香馍馍。然而，一位在场的记者却石破天惊，给几乎所有的欢喜冤家迎面泼来一盆冷水，招标会上，在竟标企业“旁边站了一圈，好象是中央电视台的‘托儿’，拼命的给加价的企业鼓掌，给人的感觉像是逗蛐蛐儿。”某观察人士竟也如此调侃，“动不动上亿的蛐蛐，逗起来的感觉确实过瘾。”

　　标王的争夺何以如此兴师动众，又何以被横眉冷对呢？这已成为各界人事越来越关注的话题。既然央视一笑百媚生，那么央视标王的魅力究竟何在？

　　虚华的央视

　　一夜之间产生44亿之多的收入，对于其他行业来说，这无疑是一个天文数字。也正是如此，媒体业一度被称为中国最后一个“暴利”行业。而央视又无疑成了分取这块暴利蛋糕的最大赢家。据有关数据统计，今年央视的广告收益在50亿左右，占据我国电视市场的1/3。而按照今年招标所产生的收益比去年多11亿来看，央视在2004年的广告收益会超过60亿。央视当之无愧的成为了中国传媒业的龙头。

　　就企业花巨资购买央视的广告而言，看重的央视的市场影响力。作为我国第一家面向全国观众收看的电视台，央视一度成为那个物质匮乏年代人们的饕餮精神大餐。其每年一度的春节联欢晚会被形容为国民的又一顿“年夜饭”。

　　经过几十年的发展，如今央视共开放多达13个频道，覆盖了社会的方方面面，从政治到经济再到文化娱乐，可谓一网打尽。而央视一套也成为唯一一个能实现全国同步收视的电视频道。（卫星电视有很多，但在一些偏远的乡村电视只能靠转插台实现信号接入，于是其他卫星电视也不能覆盖祖国的每个角落。）

　　如此巨大的影响力，也促使众多想在全国范围内打开市场的企业捧着钞票往央视送。昔日标王——秦池老窖姬长孔如此豪言：每天开一辆桑塔纳进央视，赚回一辆奥迪。而江苏隆力奇公司董事长徐之伟也表示，自从2003年9月份投放央视广告黄金段位以后，公司的覆盖速度加快了，销售量比2002年同期增长了90%。

　　央视的影响力和覆盖面无疑成了各大企业不惜血本上台表演的充分理由。然而，中国传媒事业的飞速发展，央视的龙头地位还如此老而罹坚？

　　从大环境来看。在报纸、杂志等平面媒体和公交广告等户外媒体以及网站、电视台的夹击之下，央视的影响力每况愈下。以《南方日报》集团、三大门户网站以及湖南卫视、上海东方卫视为代表的各大多媒体都有称霸之迹象，各自拥有固定的甚至铁杆读者群。《南方日报》集团属下的《南方周末》号称拥有600万读者群，而三大门户网站个个叫嚣注册用户上千万，都无疑是从央视的口中强取了一杯羹。

　　更为雪上加霜的是，中国改革开放多年来的发展使得人们的生活水平日益增长，早已超脱了“电视机、缝纫机、自行车”组成的“三大件”生活轨迹，人们的精神文化生活空前丰富。年夜饭过后，没必要一定要收看春节晚会，可以上网可以打游戏可以泡吧；人们了解信息的渠道也多元化了，电视节目已不是最快最新的手段，相对于网站和报纸而言，电视的传播速度也在削弱；央视作为政府的政治思想武器，其定位就从来很高，高雅、高尚、高高在上，甚至连娱乐节目都放不开手被弄得生硬，不仅没有一流的主持人也没有一流的娱乐性（这几乎是业界的共识，除了部分观众以外，人们的欣赏偏好已经趋向娱乐愈乐），而以湖南卫视为代表的地方电视台在学习港台娱乐节目后，其制作水平明显提高，极大程度的吸引着观众的眼球；电视观众的口味也在渐渐改变，以前是吃没有选择的大锅饭，而现在也可以根据自己的口味来选择消化，而地方电视台以及地方报纸杂志更有亲民性，这是地域上的优势。

　　从具体的数据来看。商家企业花费巨资投放央视的广告，最直接的需求是为了更多的观众从电视上了解自己的产品信息。而这个需求，转化成数据就成了老生常谈的收视率。

　　电视收视率是指在同一时段内，收看某个电视节目的收视家庭和人数的比率。假设《包青天》有20％的收视率，代表在同一时间内，一百个打开电视机的家庭，旧约有二十个在收看《包青天》。最常使用的收视率调查，是在节目播映时间内，利用电话询问对方收看那一台的电视节目。 一般广告主经常依据节目收视率来安排广告预算，所以愈受欢迎的节目，广告也相对愈多，这是因为广告主认为高收视率的节目，广告效果比较大。 通常，这都是由专门的收视率调查公司来做这项工作。

　　目前中国最大的电视收视和广告市场调查公司央视·索福瑞媒介研究合作的，中国第一本电视剧市场的专项研究报告——《中国电视剧市场报告（2003－2004）》于2003年6月25日在沪正式发表。

　　这份报告在其列举的“十大发现”中称，《刘老根》、《天下粮仓》和《橘子红了》是2002年度收视率表现最好的三部剧，而这三部连续也都均是央视的佳作。然而令人意想不到的是，这份号称国内最权威的研究报告却因为电视剧收视率问题受到广泛质疑，出席新闻发布会的媒体记者就《刘老根》的冠军身份是否可信纷纷发问，让央视·索福瑞的发言人难以招架。

　　上海某报的记者就此“发现”提问说：“根据我们了解到的情况，2002年收视率居前的电视剧应该是《还珠格格》、《黑冰》和《黑洞》等，请问目前这一调查结果的依据是什么？”

　　出席发布会的央视·索福瑞总经理助理郑维东解释说，我们原本并不想做什幺收视率的排名，像《还珠格格》、《黑冰》、《黑洞》等电视剧可能在某些地区放得较好，如果我们排前十名或前二十名，也许就可以看见它们的名字，但这次公布的收视率最好的三部电视剧，是我们根据在全国近800个频道的电视剧播出情况统计出来的，应该是一个全面的反映。

　　郑维东的回答并没有让记者满意。“我们都知道《刘老根》在南方大部分城市的收视率都不好，甚至是较差，所以大家对这个统计提出质疑，请您对此给一个解释。”郑维东又将刚才的回答重复了一遍，并强调说，《刘老根》是在央视一套播的，仅此一点，它的收视人数就比地方台播的电视剧要多。

这个理论明显有自大和蛮横的意思。

　　央视影视部的相关人士介绍说，在央视一套黄金时间播出的电视剧中，排在前三位的电视剧分别是：《天下粮仓》(平均为10.65，最高为11.58)；《刘老根》(平均为10.09，最高为13.450)；《盖世太保枪口下的中国女人》(平均为8.30，最高为9.61)。在央视八套中登场的电视剧中，收视率位居三甲的是：《橘子红了》(平均为7.76，最高为10.33)；《摩登家庭》(平均为3.83，最高为5.79)；《天骄》(平均为3.69，最高为5.43)。

　　从这一数据看，无论是满满的“粮仓”，还是高挂枝头的红“橘子”，获得的收视率指数比起2001年央视推出的电视剧来，都要低很多。2001年，央视一套的收视率冠军《大宅门》，平均收视率为17.74，央视八套的收视率状元《情深深雨蒙蒙》平均收视率为14.24。　　

　　姑且不论央视自己吹捧的数据是否真实，再让我们算一笔账，平均下来，就算央视各个频道的各个时段能获得总计10%的收视率，影响10%的电视观众，给企业带来10%的广告效益，那么聪明的企业家们，你们是否认为央视赚取30%强的广告收入合理吗？众多大企业所投入的占据全年广告支出的50—80%的资金又是否划算呢？　

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