他们的成功值得借鉴，但成功之后，我们有必要分析一下他们的不足，尤其是品牌战略和营销方式的几点误区。

　　误区之一：洋品牌不是老师，我们要走自己的路

　　“小区推销”几乎是所有功能保健器材促进走货的主要方式，其次还有先用产品再付款的“体验营销”，以及打着各种名号的“专卖店”、“服务中心”和店中店经销。我们先来看看小区推销，这就是国产品牌推广的特色方式，把货摆到家门口去卖，效率应该是很高的，我们说，这种方式的成功是和消费形态联系在一起的，小区推销其实更是借助特定的区域环境，集中整合品牌和产品资源打的一场“消费者包围战”。

　　由于中国的消费形态和市场特征与外国大不一样，尤其是二、三级市场的差异化特征，很多品牌厂家更是坚信基于国情的产品营销，必须有自己的一套，不能生搬硬套，营销就要坚定走自己的路。这句话说起来肯定无懈可击，但拿到台面上，当成企业战略发展的营销模式，则是不对的。我们现在所走的路，正是洋品牌当初所走的，只是时间、地点、环境产生位移，但营销的本质在于创新和不断变化，我们把这种变化说成自己的路，显然是对营销的不理解，尤其是当中国部分品牌产品已经取得相当的业绩之后，我们更应该把这种策略的变化提上日程，首先是战略，这是方向，战略对了，方向才不会偏移，那样所采用的方式则就是没有定式的，在这点上，洋品牌就是我们的老师，我们没必要回避，也没必要自欺欺人，夜郎自大。

　　我们几乎都在模仿国外先进的营销技巧，但很少企业去学习进口品牌的品牌战略和营销策略。结果，我们形式是学到了，也可以依照这种方式取得阶段性的成功，但这种成功是没有根基得，没有品牌的支撑，是相当脆弱，相当没有成熟市场竞争的考验。

　　另外，我们说，国产品牌在文化底蕴、品牌底蕴上的欠缺也是本土品牌不能模仿洋品牌的一个重要方面。当初三株做大以后，积累了不少资金，于是想借助资金和品牌实力，去打造路德治疗仪这个品牌，希望用广告砸出一个品牌，但是事实证明，就是三株他的品牌底蕴也是非常苍白的，完全是一个没有多少美誉度的品牌，借力打力，本身依附的大树都不结实，就像衍生一个新的事物出来，可以说，他的失败就是品牌战略定位的错误造成，他单纯模仿洋品牌的成功方法来做，又想走出中国特色的营销，犯了两个错误，终于一蹶不振，悄无声息。

　　误区之二：没核心技术因此底气不足，价位不敢走高

　　国内保健器械品牌产品没有核心技术是行业很大的不幸，但这种先天性缺陷始终充斥在我们的思维和行动中，则会引起我们的创新迟钝和技术研发的忽略。对技术的依赖性始终是被动的，表现到产品和终端层面，就是产品的同质化以及竞争的无序化，当然还有价格的过于理性，动不动就是价格竞争。我们说，同质化产品下的价格战是行业的最大悲哀，竞争的结果只有双亏，没有赢家。

　　核心技术对于消费者而言，它只是一个平衡消费行为的“概念”，它并没有实质的指导意义。进口产品的价格高高在上，并不因为它的核心技术多么多么强，多么先进，回到前文，我们认为还是属于战略回归，落实到产品层面，就是创新的意识强。

　　国内品牌产品缺乏研发创意，核心技术只是其中一个点，更多的是普通的技术融合而成，普通的技术也能成就产品的大创新和技术突破。这种创新和技术突破完全可以作为品牌产品的溢价，把产品的价位提上去。

　　曾经有人评论某些保健器械，说他们是“掠夺式”产品，即就是说这些产品没有自己的核心技术，一切都是拿来，都是简单的拿来，运用某一个“点”来炒作产品，这类产品很明显做不大，只想短期赚钱，没有长远规划，价位不敢走高。因此，这类问题的关键在于赚到钱之后，企业应该敢于投入后续资金用于产品的进一步技术改造，谋取产品的持续竞争力，延长产品的生命力。

　　误区之三：产品万能+广告万能=成功的概念营销

　　从哈慈杯、神功元气带、周林频谱仪、必青神鞋、祝强降压仪这些品牌产品的命名来看，他们都直截了当的把产品的功效和特点说得很清楚，无论是“杯”、“鞋”，还是“仪”、“带”，他们的使用方法也许都是直观而简洁的，对功效的推介也缘于产品本身，因此，他们的成功首先是“概念营销”定位的成功。

　　再看推广手段，这些产品很少是踏踏实实通过运作产品本身起来的，都是借助广告的强势轰炸，把产品概念一古脑强行推嫁给消费者，在这种强势的推嫁之下，消费者看到的就只能是产品所宣扬的功效，就会对症买货，这样，厂家营销就经过一个循环，这个循环有效的把产品和消费者联系在一起。这就存在一个误区，单纯的概念营销往往是通过产品的一个卖点大肆渲染，促成产品卖点和目标消费者的共鸣，但这种共鸣的前提如果是建立在点对点的碰撞和认知的基础上，那么这种销售的结果形成是不牢靠的，他没有品牌和形象的寄托，只是欲望的碰撞，类似“一夜情”，他不会促成已购买消费者对产品对品牌的美誉，没有第二回，也谈不上消费者主动的推介和宣传，这种概念有很大的局限性，属于“伪概念”。

　　我们说，一个概念，只有建立在品牌之上，他的概念才能真正落实到产品和功能，对消费者的冲击和效果才有进一步推广的保障，同时这对进一步营销成本的控制是一个正面促进，品牌产品会在持续的营销推广中不断降低成本，在产品利润持续走低的情况下，可以保证企业和品牌的健康发展。

　　另外，概念营销他在现时期的实质已经从炒作产品本身转变为在品牌产品已经形成一定的知名度和销售量的情况下，其更要注重优质服务的概念形成。这是概念营销的必然层次和必然阶段，不能忽略；为什么？现在很多概念化产品同质化现象很严重，到处都是相同功能的产品，功效都差不多，这样，单纯的概念已经不能满足消费者的挑剔和选择，消费者需要品牌产品的功能因素上面还要有个服务保障，也就是多一层放心。

　　误区之四：国内品牌急功近利，导致投资回报率时间短，产品周期不长

　　必青神鞋刚出来的时候，就夸大宣传，多次违规，曾经有数据显示，当他们产品进入销售高峰的时期，一年内“3.15”投诉达到15%的投诉量都是必青神鞋的消费者投诉，这种惊人的投诉使得必青神鞋很快被查处，进而“悄悄”不见影踪。

　　再者，我们的产品往往就是借助进口品牌产品中某一个点，通过概念营销的方式人为的扩大化，产品功能也是人为放大，消费者起初他们是不了解的，因此这些企业往往回头客很少，在强势宣传之下，销售往往和危机同时到来。也就是说，这些企业根本就没有想好好的运作市场，不想精细做市场，没有一个长远的营销战略规划，毫无疑问会失败。对产品本身也是这样，对产品不抓研发，不针对性搞好产品质量，这就缺少了产品的竞争力。

　　因此，对于优秀的企业和品牌来说，做好产品和市场的基础上，不能忽视品牌的战略规划和建设，产品同质化必然导致品牌企业一味的跟风，没有自己品牌的特色和价值，不能有效获取产品溢价，一旦陷入低价竞争和市场重复投资的泥潭中不能自拔，那么，品牌企业再强，实力再雄厚，失败的脚步必然一步步临近，当市场的残局不可收拾之时，品牌已经被打入万恶不劫的境地，想回头太难。

　　误区之五：国内品牌销售方式比较单一，市场细分化程度不够，深入程度不高

　　我们说，目前的保健器械不外乎以下几种方式作市场，通过广告促销、人员终端推介、赠送体验等等，这几种方式都是由内而外的，以企业产品为基础的大众化营销。营销方式虽然比较单一，也比较老套，但我们要注意的是很多产品企业仍然不注重市场的细分定位，不够深入洞察消费者，这样才会显得营销方式单一化、老套。

　　近年来，随着各品牌企业越发注重公关，注重品牌形象的宣传，顾客营销，也就是服务营销的层次越来越得到品牌企业的认同和推广。“企业和消费者之间的纽带是产品和品牌”，这句话其实是错误的，企业和消费者之间，产品只是一个工具，纽带必然是产品之后的服务和关怀，保健器械尤其如此，产品使用问题、产品技术升级、专题讲座等等他的维系纽带就是服务，就是对消费者无微不至的关怀。

　　企业品牌对市场的深入从营销的概念里是达到了，产品铺下去了，终端、小区、人员、促销活动无一例外都用了，已经够深入的做到传统意义上的深入化和精细化，在此之上，服务和消费者洞察也必须跟进，这才是深化和洞察的核心所在。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为广州终极营销策划机构策划总监，联系电话：13925006240，电子邮件： adzdh@21c.com

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