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终端建设——市场运作新模式 不同时期，我国企业的市场运作方式是不同的。20世纪80年代企业运作市场靠“胆量”：哪个企业能率先做广告，敢大胆搞促销，哪个企业的产品就会在一夜之间名扬全国。于是，靠广告，燕舞响遍全国；靠有奖销售，傻子瓜子走俏市场。90年代企业的市场运作模式是“炒作”：公关热、形象热、策划热，炒作的热浪一浪高过一浪。哪个企业搞个CI，争个标王，产品就会走俏四方。于是，市场演绎了一幕幕的悲喜剧。因CI，太阳神升起又落下；因标王，爱多一直在努力避免破产。整个八、九十年代，企业一直是在“轰轰烈烈”地做市场。 站在21世纪门口的中国企业，未来市场运作的方式将会是什么？ 在康恩贝集团保健品公司进行销售培训时，有业务员问：今天企业做市场有没有秘诀？我说没有秘诀，但成功企业的经验值得我们借鉴，那就是铺货＋终端促销。 当一些企业在策划如何争“标王”时，可口可乐、宝洁公司在考虑如何争取更多的货位、更大的陈列排面、更好的陈列空间；当一些企业在为得到“标王”头衔而举杯庆贺时，可口可乐、宝洁公司在默默地理货、陈列、提升客情关系；当一个个标王接连倒下时，可口可乐、宝洁公司的产品已在终端市场上牢牢地占据了优势。 众多企业在“轰轰烈烈”做市场时，销售工作的本质问题被表面的热闹掩盖了：一些企业的销售网络不健全、销售通路不畅通、终端市场铺开率不高……真理从来都是简单的：消费者是在商店内买东西的，如果厂家不能使消费者在零售店里见得到、买得到、乐得买，你的产品就永远无法卖出去。销售工作要解决两个问题：一是如何把货铺到消费者的面前，使消费者买得到；二是如何把货铺进消费者的心中，让消费者乐得买。终端市场建设就是要解决这两个问题。 强化终端市场建设，搞好终端市场销售，已经成为企业今后销售运作的发展方向。 健力宝——一个几乎被人们遗忘的品牌，电视上不见了“体操王子”的广告，报纸上不见了连篇累牍的报道。在一片“红海洋”（可口可乐）、“蓝海洋”（百事可乐）的大潮中，昔日的“魔水”像一股涓涓细流，被淹没在货架上不起眼的角落。对于健力宝的陨落，各方人士见仁见智。曾任宝洁公司和百事可乐公司市场经理的沈军对此有精辟的见解：销售渠道决定着消费者能否顺利地购买到产品。渠道不畅，产品在销售终端铺开率不高，那么即使广告做得再好也是徒劳。两乐（可口可乐与百事可乐）经过多年销售渠道的研究与实践，均形成了一套科学的渠道管理方式，通过对代理商、经销商、零售商等各环节的服务与监控，使得自身的产品能够及时、准确而迅速地通过各种渠道环节，到达零售终端。同时，公司除通过代理商、经销商对零售商终端进行服务与监控外，自身也定期地对零售商进行调查访问，以收集零售商关于产品的各方面的反馈信息。这样，一方面可以对代理商、经销商起到一种辅助销售的多重促销效果，另一方面可以根据直接面对消费者的零售商所提供的信息改进产品的质量与服务水平，一举多得，达到最佳的销售效果。如在广州，无论是在大型商场、百货商店、超市、连锁店，还是酒吧、酒楼、歌舞厅等娱乐场所，两乐产品无处不在，而且配合各种形式的宣传海报、促销活动，使得两乐产品自觉或不自觉地成为消费者的首选饮品。而健力宝在许多场合都无法见到，这无疑是产品销售渠道不畅的表现，要么缺货，要么脱销，在终端市场的铺开率很低。 两乐公司对零售商的科学管理体制除了提供服务、保证供货、定期访问外，还有很重要的一环就是要求零售商配合其产品的特殊性与销售需要来陈列产品。这些要求具体细致，都是根据精确的消费者心理分析与多年的市场销售经验得出的。如货架长度、货品摆放层数、不同类型产品的摆放次序、堆头形状等，都规定明确。这样做的目的在于提高产品陈列的规范性与生动性，激发消费者的购买欲。为了进一步扩大这种效果，两乐公司还花费高额成本购置或制作诸如冷饮机、冷柜机、招牌、宣传印刷品等，免费赠送给各个销售终端，但同时要终端按照公司的要求进行产品陈列或进行产品宣传促销活动。正是这种对零售商规范化的支持与要求，使两乐深得零售商的信赖与支持。而健力宝公司在零售管理方面就明显缺乏两乐公司这样的规范性。随机抽查结果表明，绝大多数销售终端内并没有健力宝的赞助品，产品陈列也没有来自公司的执行标准，随机性很强，因而零售商很难感觉到公司在向他们提供产品之外的其它什么服务与支持，因此也难以达到一种相互配合与促进的默契，这也是健力宝产品销售量趋减的一个重要原因。 健力宝的市场运作方式，是中国许多企业市场运作方式的缩影。一些很好的产品销不动、走不俏，原因就是产品终端受阻：酒厂自办的酒店竟然不卖自己厂的酒，花了很大代价为零售商制作的产品陈列架却没有自己的产品，费尽心血开发的新客户却屡屡断货……这些似乎是天方夜谭的事情却在市场上司空见惯。许多企业的销售运作方式有种种弊端： 企业把产品交给经销商后，认为自己的销售工作已经结束，然后等待着经销商把产品一级一级地分销下去，其结果是产品停滞在经销商的仓库内，不能到达终端店头与消费者见面。 企业认为产品进入零售店后的工作与自己无关。产品摆放到零售店的什么位置，如何展示、陈列，ＰＯＰ广告如何张贴等等，企业不管；产品能否售出，企业更是漠不关心。 强调广告的拉动作用，不重视铺市与终端促销，结果是产品广告在电视上天天与消费者见面，消费者在终端市场上难觅踪影。 在与洁莱雅化妆品公司的副总杨爱军谈起终端销售时，他讲到一位业务员把“终端”写成“中断”。这个例子形象的说明了终端销售的重要性：如果企业的终端市场销售工作做不好，销售通路就要中断。现代企业强调终端市场建设的原因盖出于此。 1.产品只有占据终端市场，在销售点上与顾客见面，才有可能被顾客购买。因此，销售工作的首要要求是：把产品摆到零售店的柜台上，让消费者看得到、买得到。正如宝洁公司的销售培训手册中所说“世界上最好的产品，即使有最好的广告支援，除非消费者能够在销售点买到它们，否则，简直销不出去。”然而，今天货架已成为一种宝贵的商业资源，柜台争夺战愈演愈激烈，众多厂家都在考虑如何使自己的产品摆放到零售店的柜台上，并争取到更大的排面、更好的陈列位置。而零售店陈列空间有限，因此，企业不付出努力，就无法把产品摆放到消费者面前。 2.刺激消费者随机购买。消费者的购买行为可分为计划性购买和冲动性购买。据日本卖场营销研究所进行的研究表明，消费者计划好的购买行为，会受到销售现场各种因素如店内陈列、广告物等的影响而改变。企业做好终端销售，就可以刺激消费者随机购买。 3.在竞争品牌中脱颖而出。面对着越来越多的竞争品牌，消费者感到无所适从，品牌忠诚度越来越低。因此，厂家必须要在终端市场上投入更多的心血运作，使自己的商品能在商店里脱颖而出，通过展示、陈列、POP广告等方式，把自己的产品与竞品区别开来，并以新颖、独特的形象吸引顾客的注意，刺激顾客的需求欲望，创造在零售店内的竞争优势,和竞争对手面对面地争夺顾客。 4.疏通销售通路，创造产品顺畅销售的机制。终端市场是整个销售通路的出水口，如果出水口堵塞，销售通路就会得上“肠梗阻”——产品滞留在通路中不能顺畅销售。厂家做好终端市场销售，使产品通过终端能够很快地销售出去，可以做到货畅其流。 5.控制终端市场，掌握市场主动权，可以提高厂家对销售通路的调控能力，加大经销商对厂家的依赖。 终端市场销售的最终目的，就是要让零售店乐得卖（知道如何卖并愿意尽力去卖），消费者乐得买（让消费者买得轻松、买得愉快，让他好找、好挑、好拿）。 毛泽东说，挫折和失败教育了我们，使我们变得聪明起来。健力宝在失败面前聪明起来了。在谈起未来健力宝的发展道路时，李经纬说“下一步就是搞好终端建设”。 事实上，今天有许多企业通过做终端，取得了良好的业绩。 当人们在津津乐道明星包装时，营销人员在做柜台包装； 当人们在欣赏开屏孔雀那美丽的翅膀时，营销人员在通过柜台展示产品的魅力； 当人们在议论“关系就是生产力”时，营销人员已与客户建立了良好的客情关系…… 今天，人们可以看到许多企业在热热闹闹地进行终端促销：乐百氏的陈列筒，双汇集团为其零售商提供的专门用于陈列双汇低温肉制品的冰柜，三鹿集团1000名理货员忙碌的身影，一个个厂家的堆头陈列和现场促销……但人们需要记住的是：终端销售并非是做做陈列、搞搞关系，终端市场建设涉及到企业的销售体制。过去，企业是浮在通路的顶端，隔着总经销商、分销商、零售商向消费者叫卖，今天则要深入到通路的终端，直接与消费者沟通。在这个深入的过程中，改变的不只是方法，更重要的是销售理念和运作机制。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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