品牌拓展是建立在对行业深刻了解和对市场深入研究的基础上，基于人性需求的差异化和相对同一化而进行的科学细分和归类。这是一项循序渐进、有章可循的系统化战略经营模式，故有人称之为“富有者的游戏”。而在中国企业界，无疑已经演变成“平民式的庄稼地”，拓展一个新品牌就象在自己的一亩三分地上换种庄稼一样简单，至于庄稼长势如何？收成怎么样？很多“庄稼人”显然是缺乏足够的能力和经验，其导致的结果不是收成甚微就是颗粒无收，甚至还由于土地和肥料资源的分散从而直接影响原来种植庄稼的长势和收成。

　　为什么宝洁能将品牌拓展战略用得炉火纯青，而国内企业难以望其项背？ 企业实力固然是很重要的因素，但决不是唯一的因素，因为纵使宝洁再强大也不可能占领所有的细分市场。就拿国内日化企业来说，绝大部分企业都在尝试品牌拓展，拥有两个或更多的“品牌”，而真正在品牌拓展上取得成功的企业并不多。对中小企业而言，在自己主业或主品牌都没有做好的情况下，就贸然进行品牌拓展实在是一个美丽的陷阱！

　　陷阱一：没有品牌规划和管理。看看国内日化企业，就算是二、三线品牌，甚至只是杂牌，都能毫不含糊地宣称自己有几个品牌，但究竟这些品牌拓展到底有没有必要？时机成不成熟？有没有经过充分的论证和策划？我们不得而知。实际上，很多企业所谓的“品牌拓展”都只是老板拍脑袋或一纸令下的结果，这倒是省去了不少“繁文缛节”，但这种没有规划更何谈管理的随意性拓展，顶多也只是增加一套产品名而已。

　　陷阱二：“品牌”之间无区隔。品牌决不只是一套产品的称呼，应该是有自己独特主张，并能与其他品牌形成区隔的记忆符号。在日化界，由于产品技术含量不高，进入门槛底、产品面临着严重同质化，因此品牌成为消费者购买产品的重要考虑因素。在高档产品被国外品牌一统天下的情况下，国内厂家纷纷携行内外的资本涌入中低档日化市场，很多企业不惜推出几个品牌的同类产品以增加自己的市场分额，但各品牌之间并无区隔，甚至连经营渠道和目标消费者都无区分。而品牌的作用实际就是区隔不同的消费空间，如果在现实的消费环境中这些品牌没有差别的话，它们的存在就显得没有任何必要。因为没有区隔，品牌之间实际上在打架，自己竞争，运行的成本当然会很高。

　　陷阱三：品牌过多，分散资源。任何一个企业的资源和精力都是有限的，在激烈的市场竞争中，无论是市场的领导者、挑战者还是跟随者，只有集中优势资源才可能强化或塑造一个强势品牌。而一旦品牌过多，势必会分散企业的资源，难以形成自己的强势品牌，从而难以在品牌之间形成协同效应。而有的企业采取“挖井式”的品牌拓展方法，井是挖了不少，但真正能出井水的却不多。原因在于“选址不佳、方法不济或功夫不足”，没等挖到井水就换一个地方再挖，这是对企业资源的严重浪费和对品牌拓展的严重误解！

　　陷阱四：企业品牌塑造乏力。很多企业都采取企业名与品牌名相分离的模式，直接以品牌名切入某一市场并迅速提升其品牌知名度，塑造品牌形象，这对于单一品牌是有利的，但不利于品牌的拓展和企业的长期发展。因为各品牌是相对独立的，维系各品牌关系和增加其协同效应的纽带是企业品牌，而实际上很多企业往往忽视了这一点，导致产品品牌大红大紫，而企业品牌却“雪藏深宫”无人识。缺乏对企业品牌的塑造，实际上会增加品牌拓展的难度，增加新品牌塑造的成本。当然并不是说要产品品牌和企业品牌争宠打架，因为从传播效果来讲，传播诉求的重点越少越好，作为一个新企业新品牌，在前期当然是以产品品牌为重点传播对象，企业品牌可以标榜的形式加以传播，以此建立产品与企业品牌的关联度，从而增强企业品牌的塑造力。

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品牌拓展 （2001-03-21, 麦肯锡高层管理论丛，作者：David C. Court、Mark G. Leiter、Mark A. Loch）