|
|
|
|
有酒的地方就有窜货－－众论窜货的根源和防范 有酒的地方就有窜货，这可以说是白酒行业的“公理”。 为什么会有窜货呢？关键还在于一个字：利。有的是为了明利，即可观的利润；有的是为了暗利，即为了击败竞争对手。 目前，厂家普遍采取“达到一定销售量，给予相应的返利或折扣”的销售政策，此举正是窜货的祸根。 随着酒类市场的发展和成熟，窜货行为也开始多种多样，五花八门。按性质分，有良性的窜货和劣性的窜货；按形式分，有横向的（不同地区间或同级经销商间）和竖向的（渠道从上向下）；按时间分，有前期的和后期的窜货；按严重程度分等等…… 对于一个较为成熟的品牌来说，窜货的危害是显而易见的。但是目前没有一个企业能够杜绝窜货。还是“利”字在作怪。既然如此，如何才能有效地把窜货的频率和效率降低呢？ 本期的《经理人圆桌》讨论的就是如何防范和监督窜货。 模糊奖政策 窜货的“根”是经销商欲拿业绩来获得巨额的返利。因此，治本的办法就是制定政策的时候要慎重，尤其是确定返点的时候更要慎重。我认为一个比较有效、而且又便于执行的方法就是模糊奖政策。 模糊奖政策就是不明确告诉经销商他卖1000万是什么返点、2000万是什么返点，只告诉他们一个大致的返利额度或者告诉他们以红包的形式来体现。这样的话经销商不知道自己年终会拿多少钱，必须更注意平时的销售利润，也就不会轻易砸价窜货。市场的秩序在一定程度上能够保持平稳。 但是使用这种手段必须建立在厂商有一定的诚信基础上。厂家必须取得经销商的信任，觉得只要他好好做市场他就会得到好处。如果经销商不相信你，那你的模糊奖政策最后不过是一张白纸，更严重的是可能会造成经销商对你的产品缺乏信任力，造成经销商的倒戈。 某五粮液子品牌天津大区经理 张天文 流向跟踪 能够有效地控制窜货，关键在于前期的运作和防范。最好是把恶性的窜货扼杀在摇篮里。 前期必做的工作是“三管齐下”。哪三管呢？ 一、厂里制定识别码。厂里统一按区域制定识别码，每个区域都有自己的条码。如果你把货窜到外地市场，我们就可以知道是哪里的货窜了过来。 二、在当地自己采取的措施。我们的分公司或总经销或大区经理自己都会采取一些措施，形成自己的识别系统。在识别上更细化，这样对市场的货物流通控制更严格。 三、押金制度。经销商经销我们的产品都要交付一定的押金。并且提前协商好，一旦我们发现他有窜货行为，押金将没收，并根据情节轻重进行一定的处罚。 在前期做好这些准备工作后，剩下的就是监督了。我的看法是采取流向跟踪。在合同里我们就会注明：经销商应配合厂家进行流向跟踪。每一周的货物流向，我们都要进行抽查，甚至每一瓶酒在哪个仓库我们都要知道。经销商的货到了哪个分销商那里，通过流向跟踪我们都会掌握。在这样的情况下，我们的产品窜货很少。 现在很多企业都在采取这种方式。下面的分销商有所忌惮，对防止窜货确实有很大好处。 金剑南广西区经理 黄善弟 严厉的处罚措施 现在我们采取的措施是采取明记和暗记的方式。生产企业在产品上以县为单位做明记，大家一看就明了是哪里的货。而我们还会根据批号等做暗记，这些暗记经销商都不知道，一个商家一种标记。 做这些记号的同时，我们还要抓“人”。一是抓对经销商的控制，二是抓公司里的业务经理、业务员。如果经销商窜货，情节轻的收回货，并警告；稍重的就加倍处罚；非常严重的不仅要处以罚款，还可能取消经销商的代理资格。对于配合经销商恶意窜货的业务员或业务经理，我们会给予罚款甚至开除等惩罚措施。 另外我们还有专门的打假办专门打击渠道窜货。在得到受害人的反映后，打假专职人员会从终端查到通路，会同工商部门以维护市场秩序为名找到窜货商，分销商一般都会配合。必要时还要通过拍摄照片等手段留下证据。然后拿着证据找到窜货商，根据合同的规定由总部进行处罚，把罚的钱补给受害一方。 对所有窜货行为的处罚，都要大张旗鼓地进行。并将窜货事件写成简报发表在内部刊物上（或写成通报）发给所有经销商，让所有经销商都明白事件的真相及厂家采取的处罚措施。并将厂家处理窜货的决心也要表露出来，起到敲山震虎的目的。对于暗里有协议的窜货经销商，再犯时一定要严加处罚，不能姑息养奸。否则厂家以后将不能顺利推行自己的政策和措施，同时也失去了信誉。 某品牌河北区经理 杨新 慎管经销商 在白酒行业，少量的窜货是没办法控制的。但是恶意的窜货就关键在经销商管理了。首先是选择。选择适合自己产品销售的、诚实、可信的经销商就会好一些。 在管理上，要记得以下几点： 一些经销大户，有政治背景，大都为一些知名品牌的集中营，他们资格老，实力强，垄断了当地绝大部分网络资源，往往姿态很傲，不把厂家之销售经理放在眼里。管理此类经销商要“强硬”，千万不能手软。该奖的奖，该罚的罚，不能对他有过分的依赖心理。 一些有一定的实力的经销商，自以为聪明，上窜下跳，愚弄销售经理，经常搞些“小动作”，实际在厂家眼中如“猴”，平时要装糊涂，私下给他点颜色看看，不动声色，两次以上一般就可以“制服”。 而那些分布在传统批发市场内，目光短浅，唯利是图的小经销商，将商业逐利本性发挥到极致，虽然经营时间很长，投机、功利、短期性三大顽症制约其不能成长，还会经常搞点低价、窜货的，在企业销售达到一定的规模后必须坚决取缔。这些人是恶意窜货的根源所在。 我们在选经销商时一定要全面分析本产品的渠道特点，制定双赢的策略。选择那些有一定经营意识，喜欢经销处于成长上升期产品的客户。并且平时要加强为其服务的意识，授业解惑，做好其与公司的对接与市场指导。以情动人，以理服人。 四君子菏泽等地经理 李峰 堵、疏结合 一方面，疏有利于堵。比如，在加大铺货率的情况下，各主要保健品集中经销点就很容易被控制起来，商店经营者出于自身利益的考虑，也会干预、阻止窜货者的经营。如果商品不是直销的话，那么商品在分销的过程中，事实上结成了一个利益的大联盟。这时，抵制窜货就不光是厂家和一级经销商的工作了，因为窜货对于附近的销售点形成了直接的影响，这样，利益的大联盟也成了阻止窜货的大联盟。 另一方面堵也增加了疏的能力。因为经销商一旦看到厂家采用一系列的措施控制窜货行为的发生，以及厂家对窜货者的严肃处理和决不姑息的态度，经销商相信厂家维权的决心和能力，同时也认识到厂家对于产品和市场的信心，这样，经销商也才会投入大量的资金和精力，更加努力地以长期的眼光来经营产品。这种积极的态度当然也更有利于销售网络的建设，从而防止窜货的出现。 某著名葡萄酒品牌湖北区经理 田河 原载：《糖烟酒周刊》 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
