好在我们有一批具有熟谙离谱市场、思维活跃、富于创新的策划精英，使得“小鱼儿”妇良片的策划工作进展顺利，用令人鼓舞的销售业迹让“小鱼儿”的每一块鳞片变成了黄金。

　　销得好，要靠产品好；而好产品是策划出来的。

　　策划好，要靠定位好；而好定位源于对消费者心理和需求的洞悉和深层把握。

　　通过长期的市场调研，经过大量的竞争比较，我们对这个市场之大，深为惊叹；对同类产品策划之简，更为惋惜。这也使我们对启动这个市场信心大增。

　　经过“小鱼儿”策划团队、营销中心和各地经销商的共同努力，“小鱼儿”的销售取得了令人鼓舞的成绩。

　　现将“小鱼儿” 营销思路作简要剖析，供同路人参考。

　　入市前的市场普查：市场大得令人惊讶　却罕有真正的品牌

　　据我国卫生部门的最新调查，我国大约有70%的妇女患有多种不同程度的妇科疾，市场实在是大得令人惊讶。妇科病市场比男科也更纷繁复杂。一是因为妇科病类多，妇科常见病有50余种，其中最常见的疾病有10余种，主要有：（滴虫性、霉菌性、细菌性）阴道炎、宫颈炎、月经不调，通经，功能性子宫出血，卵巢囊肿，盆腔炎、子宫肌瘤，外阴白班，宫颈癌等。二是因为产品也多，在市场上，五花八门的各种产品，外用的、内服的，准字药品、功能食品都在一争高低；洗剂、喷剂、栓剂、粉剂，都想一展身手，可谓令人目不暇接，眼花缭乱。遗憾的是，却罕有真正有品牌力量的产品。

从营销策划上看，这一市场上的产品大都存在三大定位缺憾：

　　1、 产品定位老套、繁杂，贪心太大，使得市场定位不能深入患者心理；

　　2、 产品定位雷同、学究，缺乏理论创新，使得产品品质吸引力不够；

　　3、 营销定位陈旧，诉求无针对性、方案不冼练，使得市场冲击力散乱、不集中。

　　这些不足也使得这一市场至今仍无一个具有长久魅力和文化底蕴的领导型品牌。

　　为了突破上述常规和不足，“小鱼儿”在策划上主要对市场定位、产品定位和营销定位作了纵深的突破。

　　一、 市场定位突破：从症状细分，对市场更有直观吸引力

　　将妇科病产品市场细分由群体型、疾病型推向症状型，旨在深化三重定位。

　　妇科病的常见症状有：白带异常、阴道出血、痛经、腹痛、腹部肿块、不孕、乳头溢液、乳房肿块。其中，白带异常、阴道出血（月经不调）为最主要的两大症状。

　　针对各个产品在市场细分上，都意欲尽可能扩大市场，总想包揽各种妇科疾病，让消费者难辩是非，无所适从的状况，“小鱼儿”策划团队不仅关注市场定位群体细分、疾病细分，更强调细分要适合患者心态，要能把握患者主要关注的问题，这样才能最终吸引目标消费者群体，稳住并最终俘虏目标消费群体。

　　为此，“小鱼儿”在群体上定位于高端市场，在疾病上定位于急慢性盆腔炎、阴道炎等炎症的同时，更强调从症状上细分，提出主要面向 “带下” 即白带异常与“崩漏” 即阴道出血（月经不调）群体，因为这是两种更为让女性难以忍受、又难以启齿的症状。

　　由于市场定位症状化了，市场目标群体明显扩大了。因为妇科炎症这一大类疾病在中医里都属带下症类，都有白带异常的症状；而另一大类妇科疾病—-月经病基本都存在崩漏即月经不调的症状。我们通过知识传播，用 “白带异常”、“月经不调”这两大症状把各种妇科疾病的患者都能吸引住。

　　对此，我们编写了“白带异常　月经不调久治不愈为哪般？” 、“白带异常　月经不调就该这样治”等文章，以报版、软文等形式，对白领女性群体就上述两大症状作了细致的理性分析及感性诉求，这些体现了营销上的以退为进，以专为稳的策略，在市场上很快就吸引了受众群体，广告发布当天，咨询电话就响个不停。

　　经验与教训：

　　从繁杂的市场定位出发，绝大多数此类产品功能定位也自然什么承诺也敢说，什么病也想解决。而现代女性一般都较为谨慎，她们对治疗功能太多而缺乏理论支撑的产品总是半信半疑，这种市场心态反应无疑降低了诉求的可信度，而反复诉求又必然增加广告的成本，增加经销商的操作难度与风险。

　　总结：

　　市场定位要从单纯群体细分、病类细分，推进到受众的感性细分，这样，就为看似无隙可乘的妇科市场开启一片新天地。

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