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“激活”能不能激火市场？ 参与嘉宾： 菏泽天成商行 杨军经理 常州市聚源商贸公司 李志安总经理 抚顺糖酒批发行 江乐平经理 2004年的功能饮料市场象赶场一样热闹，和前两年的果汁饮料和再前几年的茶饮料如出一辙，2003年火了一个脉动，2004年就一下子把大大小小的饮料制造商吸引过来了。2003年迅速跟进的康有利没有翻起多大的风浪，2004年娃哈哈一口气推出了两个新产品系列：激活和添把劲，以加大抢夺功能饮料市场的胜算。农夫山泉不失时机地推出尖叫系列功能饮料，汇源另辟蹊径，把功能饮料市场再细分一步，推出了性别饮料她他水，上市之初，备受青睐。还有无数的想在这个时期投机一把的小饮料产品不停打擦边球、打游击战，一时间功能饮料市场风生水起，大战似乎一触即发。 那么跟进速度和力度都很惊人的娃哈哈，在2004年的功能饮料战中表现如何，激活会不会扫荡康有利的颓势，给娃哈哈一个翻身的机会？ 娃哈哈具有比较优势 菏泽天成商行杨经理：娃哈哈在饮料业赢得霸主称号绝不是徒有虚名，它本身有多方面的强大竞争力。其一是它的渠道竞争力，这个大家是有目共睹的，也是被业界广泛称道的。这是它的根本竞争力，也是一个差异化的竞争力，使得它有机会避开跨国饮料公司的锋芒进入它们的弱势区域。其二是这个渠道的效率，是其他饮料企业无法比拟的。那些和娃哈哈的宗总接触过的人没有一个不称道的，宗总的效率几乎是惊人的，总部的一个指令一天内可以到达基层员工，而一般的企业需要几天的时间。渠道的效率同样是惊人的，娃哈哈一个新产品的铺货可以在3天内完成80%———90%。在消费者的眼里，那几乎是在一夜之间完成的。 目前来看，激活的跟进特征十分明显，无论是包装还是名称还是口感，都做得很到位。而且产品铺市也很好，广告更是没的说。业内都知道，娃哈哈的产品到那里，那里的广告商就会欢欣鼓舞，原因就是广告的力度也是惊人的。 持瓶率亟待提高 常州市聚源商贸公司李总：尽管如此，从市场上看，虽然激活的铺货情况良好，广告的力度也很大，但是产品的持瓶率却不高。就是说你的产品没有被消费者买回去喝掉，一切都是白搭。当然，现在还刚刚进入旺季，不能下结论。激活也不是没有机会，从产品上分析，作为一个跟随产品，激活要比康有利成功。有了这一点，娃哈哈的胜算就增加了很多。因为乐百氏的脉动有一个弱势就是产能不足，激活抓住了这个弱势，就是抓住了机会。另外乐百氏是直销，产品覆盖区域是有限的，在渠道上乐百氏和娃哈哈相比竞争力明显不足。一方面是产能的不足，一方面是渠道覆盖密度和广度不够，所以尽管脉动产品很好，打开的大好的功能饮料市场却有可能是大家的，被众多的饮料界的虎狼之辈所瓜分。这个和当初统一鲜橙多的情况还是有区别的。统一鲜橙多可以一直处于遥遥领先的地位，脉动就难说了。 跟随容易超越难 常州市聚源商贸公司江经理：从产品价格上分析，激活进货价比脉动要低4~4.5元/箱，而终端价格相近，所以给经销商的空间激活显得要大一些。实际上，在经销商的管理和维护上，娃哈哈在这几个对手当中口碑是最好的一个。经销商的满意度是最高的。 不管怎么说，脉动是一个好产品。无论它的包装还是口感都是别人无法企及的。许多消费者说，脉动的PET瓶让你在喝完饮料之后不忍扔掉，可见包装之美。另外口感至今没有一个功能饮料可以超越，而且也很难超越，因为大家已经接受它是第一了，它就是标竿。激活无论怎么讲它是一个跟随产品，如今的乐百氏也不是当初的旭日升，旭日升开创了一个饮料时代之后被后来者取代，但是乐百氏现在在达能旗下，资本、管理、体制都不会轻易出问题，所以我看好脉动，激活可以激活一下功能饮料市场，但是后来居上甚至取代几乎是不可能的。 她他水和尖叫才上市不久，汇源的渠道是短板，而尖叫是农夫的一个跟随产品，养生堂的优势在产品创新和差异化的品牌营销方面，这次没有出新，优势很不明显。比跟进的话，娃哈哈可是老手。所以如果激活可以顺利启动消费，那么今年脉动和激活的市场还是有好戏可看的。 原载：《糖烟酒周刊》 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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