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圣象：让生命与生命更近些 圣象不只是一个产品的名称,更是一个品牌的建树,甚至是一个品牌家族的缔造与完善。终有一天，圣象将会让人们看到一个强大而神圣的品牌帝国。这是圣象的理想也是我们的理想。 我们为圣象地板进行的全案策划工作，经过营销诊断、市场调研、VI设计、销售管理体系和专业销售设计、营销战略及策略的制订，进入了广告片的创作阶段。 我们遇到了挑战，而挑战来自我们自己。 两年前，我们曾为永安林业的永林蓝豹金刚板拍过一支广告片《实验篇》，采用纪实手法表现永林蓝豹金刚板防潮、耐磨、不变形的主要特点，将一个原本藉藉无名的新品牌，变为福建市场金刚板第一品牌，连中国金刚板产业的创始者圣象都为之侧目。这也是我们有幸与圣象合作的原因之一。圣象老总彭鸿斌先生与助手陈宇先生第一次来我们公司时，曾谈及永林蓝豹金刚板的《实验篇》广告片，认为它是目前为止所见过表现金刚板最好的一支广告片。我们也一直认为，要创作出更好的广告片，确实是件不容易的事。 但是我们必须超越。 事实上，圣象地板与生俱来的优势真的很多很多—— 圣象是中国金刚板产业的创始者，也是全国金刚板市场的第一品牌，是名副其实的行业领袖； 圣象的品牌力具有全国性的影响，品牌资产已有相当积累，完全担当得起龙头老大的重任； 圣象制造集团实力雄厚，并且圣象地板是集团的主要产业，圣象领导层有决心为圣象创造一个又一个的辉煌； 圣象品牌定位为国际性品牌，其立足点与着眼点均以世界性为背景，志存高远，表现自然也会不一样； 圣象不只是单纯的一种产品名称，更是一个品牌的建树，甚至是一个品牌家族的缔造与完善。终有一天，圣象将会让人们看到一个强大而神圣的品牌帝国。这是圣象的理想，也是我们的理想。 鉴于以上理由，我们制订了圣象广告片的创作策略。 圣象的电视广告分为品牌形象篇与功能篇（包括产品品质与服务）两大类： 品牌形象篇要求气势非凡尊荣华贵，以体现圣象国际品牌的气质与形象，展示圣象强大的企业实力，提升圣象行业领袖的企业形象； 功能篇化整为零，以一系列小规格的单一诉求广告片来表现；单纯的表现手法，既突出了诉求点，更显出了创意的尖锐性，极易记忆；系列广告的形式，更展现了圣象的企业实力，有利于品牌形象与企业形象的塑造与提升。 为了理想，我们不惜一切代价搜寻大创意，甚至打出重金悬赏大创意的招牌。 整个圣象创作小组已然进入状态，每天除了圣象还是圣象。有人开玩笑说，成天看着圣象过日子，夜晚都梦见自己长出了圣象一样的长鼻子！叶茂中这厮乐得呵呵大笑：好极，好极，这就不愁没有好创作出来。 秉承大相无形、大音稀声的法则，我们在圣象品牌形象片中完全摒弃了产品的现形，而以大象的生活形态为表现，背景是非洲荒原，追求一种纯粹的唯美主义：画面的美，音乐的美，自然的美，生命的美，爱与关怀的美。 而在功能篇系列广告片创意中，我们则着重突出圣象的产品功能与形象，所有镜头全部让给产品，给它最充足的表现。 没想到，这样一种大胆的创意设想竟然得到了圣象老总彭鸿斌先生的首肯与赞赏，而且几乎可以说是一拍即合。我们大大地受了激励，于是欢欣鼓舞地回去做创意。 《品牌篇》30秒 画面： 1.暴风雨即将来临的非洲荒原 风起云涌，电闪雷鸣 玫瑰色的天空现出变幻莫测的奇异景象 地平线若隐若现 （音效：电闪雷鸣声划破云空） 一头健硕的大象 伫立在一棵盘根错节的老树旁 执着而坚定地等待着 2.一对大象情侣相依而行 从容、宽厚、强大、友好但不容侵犯 两支长鼻一呼一应，幸福之情溢于言表 空气中弥漫着满足、和谐的气息，醇酽如酒 （音乐：节奏轻柔的鼓点，极富非洲情调） 3.一头大象的侧面头像 大象的眼睛温柔而害羞地闪烁迷离 一个缠绵感人的眼神闪过 大象羞涩地一眨眼 4.大象的一家三口亲昵同行 调皮的小象一边走一边用长鼻玩沙子 5.仰望着高远无边的蓝天白云 一只雄鹰蓦地展翅腾飞 （音乐骤起，高亢、宽广、雄浑） 6.苍苍莽莽的非洲原野，草肥水美蓬蓬勃勃的野草怒放着原始的生命力 清清亮亮的溪滩自由奔放 群象涉水而行 天空中不时飞过一群白色的鸟儿 气势恢宏壮美 7.一轮辉煌的太阳叠映在群象身后 天地间涂上了一层金色 闪闪发亮的原野丰茂迷人 正是收获的季节 8.宽广美丽的大河上 排成一列的大象秩序井然地浮在水面 长鼻搭在前伴的背上 高高低低，一起一伏，非常有趣 太阳渐渐地落向远山深处 9.傍晚的丛林 夕阳穿透树叶梦一样飘落 朦朦胧胧，大自然低低的私语 健硕的大象仰鼻畅饮最后一缕阳光 天空似醉，丛林似醉 10.余晖下的山坡上 小象的鼻子牵着大象的尾巴跌跌绊绊地行过 如同孩子的手牵着妈妈的衣襟回家 天地间徜徉着平和与安宁 字幕：让生命与生命更近些 11.温暖而灿烂的原野散发着成熟的气息 一群大象在地平线上渐行渐远 字幕：让生命与生命更近些 （旁白：让生命与生命更近些） 12.叠映圣象标版，画面淡淡隐去 13.圣象标版：德国制造圣象出品 （男声旁白：圣象。Power Dekor。） 创意出来了，但是怎么拍呢？彭总大手一挥：你们可以到非洲去拍嘛！200万够不够？ 那一瞬间，大家幸福得差点晕了过去。 叶茂中失踪了！ 整整７天7夜168个小时，悄无声息，无影无踪。 在一个机器比人多的屋子里，叶茂中正和他得力的后期制作人员忙得昏天黑地不亦乐乎。圣象《品牌篇》广告片的制作不分昼夜地进行着。 从素材到一条理想的广告片，还有很长一段路要走。因为素材都是一个个零散的片断，必须要将它们进行有机有序的统整与处理。 色调的统一是最基本的。艺术不等同于生活，它是对生活与美感的综合提炼，而非简单的复制。自然界中真实的象是深灰的，这是它洁净时的本色。但在我们的圣象《品牌篇》广告片中，象的色彩是土黄色的，与沙漠、荒原、太阳、秋天的田野如出一辙，极为融洽、和谐，整个画面流动着默契与协调的韵律。 音乐的配制是圣象《品牌篇》的点睛之作。短短30秒，有雄浑大气，有轻柔舒缓，有急促如催，有宽广悠长。除了整体的格调、节奏、结构方面的配合，画面与音乐每一个点、每一个节拍的剪辑亦是精心之作，为求天衣无缝恰到好处。 因为整支广告片全部表现的是非洲原野的奇异风景、大象的生活形态，根本未涉及圣象的产品，所以我们一直担心是否会造成广告与圣象的脱节：消费者记住了广告，但未记住圣象。推敲再三，我们在品牌标版的出画上进行了巧妙的处理，在最后一个大象画面上叠映标版，然后大象画面淡出，标版淡入。有了这样一层过渡，大象与“圣象”就自然而然地融为一体了。 为了让每一个细节都精致完美，调整修饬是在每一帧画面的每一个局部上进行的，费时耗神自不待言。 那可真是艰苦的168小时！从机房出来的人个个面色蜡黄形容憔悴，最可怕的是，竟然有人脸上一下子布满了又红又痒的小痘痘，青春居然会在电脑前发芽的呀！ 付出终有回报！ 圣象人对《品牌篇》广告片一见钟情，爱不释手，连看数十遍，还是不舍眨一眨眼睛。彭总非常激动，一个劲地说：太好了！太好了！比想象的还要好！ 圣象各地分公司对《品牌篇》广告片也都非常的认同，反应强烈。 事实上，我们每次带着它参与广告片展播，也都赢得满堂喝彩。 1999年10月18日，叶茂中因为“推广野战饮料”荣获“1998中国十大经典策划案”金奖，而应邀参加颁奖大会并发表现场演讲。颁奖大会上，一个女孩看到我们展播的圣象《品牌篇》广告片非常感动，当场向叶茂中提问：怎么会想到“让生命与生命更近些”这句有思想有深度的广告语的？ 创作的出发点其实很简单：生命是自然创造的一种神奇，我们应该尊重、珍惜每一个生命，如同尊重、珍惜我们自己，并对自然充满敬畏与感激。 而自然成物皆有生命。 不是吗？在心中空无一物通透澄明的纯粹状态下，如果你仔细谛听用心触摸，你就会感受到生命无所不在。一颗尘埃、一滴水珠、一粒种籽、一只蚂蚁、一头大象，都是生命的一种存在。 地板也是有生命的，它是那些曾经美丽的招摇于风中的树木的精魂。如果你知道地板会呼吸，再看一看它温暖而纯净的光芒——那是磨难锻造的生命之光，如涅的凤凰，蛹化的蝴蝶——你就会知道，那些美丽的树木其实从未死去。从树木到地板，只不过生命换了一种形式而已。它依然清新，依然友善，依然美丽，守护着生命最初的纯真而执着的本色。圣象了解这一切，所以圣象是那样地热爱着每一个生命，渴望着与每一个生命近一些，更近一些。 但是生命又是怎样地饱受着损害与践踏呀！疾病、战争、砍伐、猎杀、各种自然灾害，人与人之间的猜疑、冷漠、误解、嫉妒、阴谋阳谋，等等等等。从生命的意义上来说，每一种生命形式、每一个生命的存在都是平等的，都是一样的珍贵，为什么要如此的相互折磨自相残杀呢？ 圣象真切地呼唤：让生命与生命更近些！ 当我们将“让生命与生命更近些”的品牌口号展示给圣象决策层时，彭总接口就说：这句话是不是指Life and Life could be closer？ 我们相信，任何一个对自然对生命充满爱的人，都会产生“让生命与生命更近些”的共鸣的。 1.《踢踏舞篇》15秒 画面： 特写：光可鉴人的地板 一双脚优美地跳着踢踏舞 光线几度明暗交替 喻示着时间的流转与逝去 抬脚，竟发现鞋底磨没了，露出了光光的脚跟 而地板依然完好如初 字幕：高耐磨 （旁白：原来是圣象地板。Power Dekor.） 品牌标版 2.《鞭炮篇》15秒 画面： 长镜头。俯拍： 光可鉴人的地板上躺着一串鲜艳夺目的挂鞭 一只手点燃挂鞭，顿时鞭炮声大作 鞭炮炸完，地拖一擦 地板依然完好如初 字幕：强阻燃 (旁白：原来是圣象地板。Power Dekor.) 品牌标版 ⒊《小狗篇》15秒 画面： 虚拟的家庭空间 特写：鲜亮洁净的圣象地板 一只小狗在地板上东张西望，似乎寻找着什么 突然，小狗支起一条腿，竟然在地板上撒起尿来 一汪尿液在地板上漫延开来，渐渐蒸发到空气中 圣象地板依然光鲜洁净 字幕：特防潮 (旁白：原来是圣象地板。Power Dekor.) 品牌标版 ⒋《钢球篇》15秒 画面： 特写：光可鉴人的地板 一枚钢球自空中落下，撞在地板上，发出“咚”的巨响 字幕：100G 又一枚稍大些的钢球自空中落下，撞上地板 字幕：150G 叠映：一枚又一枚更大的钢球落在地板上，“咚咚”巨响一次高过一次 字幕不断变换：180G、200G……263G 而地板依然完好如初 字幕：耐冲击 (旁白：原来是圣象地板。Power Dekor.) 品牌标版 ⒌《无缝篇》15秒 画面： 特写：光可鉴人的地板 一个蒙住双眼的女孩半蹲在地板上 纤细的手指在地板上滑动 手指滑过一块又一块地板 一束光追着手指滑动 笔直的光柱一无阻挡 字幕：无缝感觉 (旁白：原来是圣象地板。Power Dekor.) 品牌标版 ⒍《大钟篇》15秒 画面： 俯拍：光可鉴人的地板上叠映着一只大钟 一个超凡脱俗的女子盘腿悬坐钟面 画面美仑美奂 画面下方有一计数器 翻转出365天、730天、1560天、3120天…… 叠画：光线几度明暗交替 光影在大钟数字上流转、逝去 而地板依然完好如初 （轻柔美妙的音乐，低徊不已，反复吟唱） 字幕：中国人民保险公司承保产品责任险 (旁白：原来是圣象地板。Power Dekor.) 品牌标版 ⒎《搬家篇》15秒 画面： 虚虚的画面上，三五个人影在晃动 依稀可辨的外国人模样 特写：光可鉴人的地板 几双脚进进出出，正抬走屋里的家俱 （旁白：住了10多年的屋子） 书橱被抬走了 （旁白：一切都老了） 钢琴被抬走了 （旁白：书橱、钢琴、地毯，还有记忆） 地毯被拖走了 （旁白：只有这地板……） 而整屋的地板依然色泽均匀，光鲜如初 字幕：永不褪色 (旁白：原来是圣象地板。Power Dekor.） 品牌标版 7支广告片风格一致,看似单纯，却具有直入人心的力量，并且制作难度一点也不小。内行人都知道，练毛笔字，笔划越多、结构越复杂的字反而越好处理；而笔划越少、结构越简单的字往往难写。拍摄的道理也是如此。越是单纯变化越少的镜头，往往也越难处理，因为所有的细节都要在一个较长的时空里得以充分表现，好与不好都无处可逃。 7月18日，圣象功能篇系列广告片正式开机。片子同时开拍，免不了故事横生。 《踢踏舞篇》中最有趣的情节便是圣象地板磨掉了踢踏舞者的鞋底。在实拍的几天时间里，当然不可能指望在圣象地板上跳踢踏舞磨穿鞋底。那用刀子挖个洞呢？虽然是很容易，但却失掉了真实自然的味道。 为了达到我们想要的真实自然，我们决定还是用最笨的办法：磨！ 先是撬去厚厚的鞋跟，然后再借助砂轮将鞋底打薄，接下来就是完完全全的手工了。 我们的道具师跪在炎炎夏日滚烫的水泥地上，一只手套在舞鞋中，另一只手使劲按着鞋子，在水泥地上一来一往。一边磨，一边嘴里啧啧有声：嘿，人家方志敏为了革命誓将牢底坐穿，我为了拍片要将鞋底磨穿。这么漂亮的鞋，就这么给废了。可惜呀，可惜！ 汗水吧嗒吧嗒地掉在刺眼的水泥地上，“兹”的一下就没影了。 鞋底越来越烫，越来越薄，时不时地要换一换套在鞋里的手。手掌已经能感受到水泥地的粗糙与热度了。 只听道具师“哇”地一声大叫，手掌已经被水泥地磨了一把。鞋底终于磨穿了。 每支广告片的成功，都凝聚着方方面面人员的辛勤劳动。现在各位看到《踢踏舞篇》里鞋底磨穿露出光脚丫的逗趣画面时，可千万别忘了，我们的道具师功不可没。 《鞭炮篇》里的小鞭炮可让我们费足了心思。 找遍全北京的郊县，所有出售的小鞭炮都是灰不啦叽的暗红色，仿佛已在暗无天日的库房里闷了几百年似的，只只都没精打彩。 我们要的是红艳艳的鲜活鲜活的小鞭炮，喜气洋洋富丽堂皇的那一种。 没有一家厂愿意替我们加工特制,又得自己动手了。 于是买了一堆蔫头蔫脑的小鞭炮回来，一只只拆单。调了最艳最艳的红颜色，将小鞭炮细细匀匀地一支支染过,眼睛立马就鲜亮起来。再买来金纸，均匀剪成1mm宽的细线条，仔细地缠在每支小鞭炮的两端，小心沾牢。最后，将散支小鞭炮编辫子似的串编成1米左右的挂鞭。瞧，我们自制的小鞭炮多精神呀！ 完成这样的一串小鞭炮约需两个人费时一整天。我们一共制作了20串。 《鞭炮篇》的拍摄更为讲究。光是布光，就花去整整一个上午。不仅要考虑静止时的小鞭炮在地板上的效果，还要考虑爆炸时小鞭炮对灯光的影响。 实拍是采用的７倍高速摄影技术。谁真正看到过每支小鞭炮是怎样劈哩啪啦爆出火花炸得粉身碎骨的呢？在《鞭炮篇》里你却可以一睹真容，观看鞭炮爆炸的整个过程，这就是高速摄影的功能了。 为了整支广告片表现的统一，我们将字幕“强阻燃”的“燃”字进行了特殊处理。当小鞭炮燃爆的同时，“燃”字也爆出熊熊火焰；当小鞭炮在圣象地板上燃爆完毕只留下一片狼藉时，“燃”字的火焰才逐渐退去，“燃”字也由火焰中提炼成型。形象是到位了，但音效却让我们试配了好几版：燃烧的“ ”声是跟着小鞭炮同步，还是跟着“燃”字同步呢？ 我们的狗宝宝一摇一摆地过来了。雪白雪白的一团拖在地板上，长长的毛几乎遮住了它的半张脸，该给它理理发了。眼睛又大又圆，如果不是乌溜溜地转个不停，总让人以为那是两颗硕大晶亮的玻璃球呢。 这个狗宝宝绝对身价不菲！一天的出场费是2万元人民币。 你已经知道我们的狗宝宝不同一般了吧？它可是马戏团里的大明星，不但相貌俊美，而且聪明绝顶。什么高难度的动作都难不倒它，让站就站，让趴就趴，让跳就跳，让撒就撒——当然，只是做出尿尿的样子而已。 但是我们的要求比马戏团还高，不但要做出尿尿的样子，而且得真的尿尿。这对狗宝宝可是一次前所未有的大挑战。 为了帮助它尿尿，我们只好给狗宝宝吃了些咸咸的东西，这样它就会因为口渴不停地要喝水，喝好多水。喝水多了，自然就会有尿尿的需要。 亲爱的狗宝宝，真是对不起您了！您可千万别到动物保护协会去告我们，您一定知道，这可是为了您和我们共同的成功！ 一个月后，几支圣象功能篇系列广告片全部制作完工。 8月22日，我们兴高采烈地请了彭总和其助手陈宇来观看。一番演播之后，彭总和陈宇兴高采烈地带着播出带离去了。 25日一早，陈宇打来电话报告了一连串的坏消息：6支广告片送播命运乖蹇！ 《鞭炮篇》与北京城区禁燃鞭炮的法令相冲突。 《踢踏舞篇》看不懂，请中广协审核签字再播。 《小狗篇》不符合精神文明。 最莫名其妙的是《时钟篇》，竟被指责有宣扬法轮功嫌疑!可怜我们在创作《时钟篇》时，还根本不知道法轮功是何等物事呢。 陈宇和我们都急得不行，一天打了几十通电话。还有什么办法呢？到中广协寻求援助！ 几支广告片送到了广协，没想到竟受到广协的一致好评，大家都认为这一系列广告片非常有特色，冲击力很强，一定能够在众多电视广告中脱颖而出。 几经努力，终于拿到了刊播许可的批文，只是几处需要修改。 谢天谢地谢谢广协的理解与支持！修改一点怕什么，只要不枪毙圣象功能篇系列广告片，一切都好办，保证所有意见照修照改。 现在每次看到电视上正在播出的圣象功能篇广告片，我们都会忍不住感叹一声：这孩子生得不容易啊！ 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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