纵观中国许多日化企业，对于品牌管理的认知依然过于简单。首先，缺乏严谨的品牌管理组织，许多企业依然是生产＋销售导向型的营销模式。其次，缺乏有效的品牌管理方法，跟随战、低价战、广告战、终端战成为中国日化企业品牌营销惯用的手段，于是出现了产品同质、促销同质、甚至品牌认知同质化的怪圈。中国日化企业必须建立起规范、科学严谨的品牌管理体系，通过市场研究、消费者分析、跟踪品牌资产来寻求品牌增值的空间，才能让我们从中国日化品牌昙花一现的失落中走出，打造具有国际水准的百年品牌。笔者结合多年管理品牌实战经验，总结出品牌5倍速增值的方法，以飨观者。

　　一、 基于品牌即有优势基因提升品牌资产：

　　企业常常会发现品牌开始有衰老的迹象，也知道需要进行品牌的提升和活化，遗憾的是，许多企业常常只会关注如何夯实品牌的不足之处，却忽略了如何利用品牌的优势沉淀获取品牌的飞跃升级。实际上，培育品牌优势机会，强化品牌优势，才是最快捷有效的消费者强势占位之道。

　　在品牌检核的内审中，我们惊喜的发现，芭蕾是中国第一个出口的化妆品品牌，在20多年里拥有了近千万名的忠实消费者，而在外部，消费者认为能够出口的化妆品是高品质、时尚化的产品。外销、高忠诚度、高品质是即将进入冬眠状态的芭蕾品牌中最富有生命力的部分，放大品牌优质因子则会快速活化芭蕾品牌。2003年元旦，我们在南京旗帜鲜明展开“芭蕾真情，十八相送”大型整合传播活动，展开了历时一个月的品牌增值运动。

　　本次活动旨在利用消费者对单一产品的高忠诚度带动芭蕾系列产品的销售，利用芭蕾良好的外销业绩，和消费者对国外化妆品的高认知，打出“南京美容经典，海外护肤时尚”的品牌口号，对消费者进行心理攻克，拉动芭蕾品牌经典、时尚的品牌认知。围绕活化品牌、带动销量的双目的，设计了“十八种好礼等着你”、“18元特价谢谢你”、“18相送幸运之星”三重活动，在活动期间，通过活动VI，全新的礼品包装、海报、招贴来改善芭蕾包装老化、产品老化问题，让南京的中央商场、新百、苏果等三十个终端成为芭蕾新庆的红色海洋。在推广方面，强势推出“墙内开花墙外香，芭蕾化妆品热销东南亚”、“芭蕾真情，十八相送”系列报纸广告。为了充分释放终端效率，对导购人员进行密集培训，输入外销理念和与外销产品同技术的核心产品。并创造性的启动卖场的广播，使得这次活动从高空到地面全方位落实。短短的一个月，实现销量56.5万元，投入产出比约为18.5%。更为振奋的是，在终端信息反馈表上，清楚的看到这次活动，为芭蕾吸引和大批年轻的消费者。在产品结构方面，芭蕾珍珠白、芭蕾外销珍珠膏等高附加值的产品销量快速提升起来。

　　二、 营销模式创新驱动品牌增值：

　　随着商业巨头的势力不断扩张，高昂的进场费、DM费用、堆头费用、导购管理费、节庆费用让日化企业不堪重负。而货架有限的陈列空间，各种严格的卖场规定，让日化企业在终端更加难以施展伸手。曼秀雷敦创造性的开辟端架挂件货面，以低价迷你的产品，形成了自己在卖场这样一个主流终端的特定形象，也满足了年轻消费者护肤、护唇的需求，这是基于适应主流终端形式的营销模式带来的品牌增值。

　　我们看到连锁药店、专业家电卖场、手机超市都是基于消费者对产品和专业服务的需求，所诞生的更具竞争力的营销模式，一举成功。日化品行业，产品只是一个载体，消费者希望得到的是美丽、服务、被宠爱、成为主角的全方位体验，目前的主流终端很难提供专业的品牌体验，这恰恰是日化企业实现品牌增值的机会点。日化企业可以建立日化品专营终端，以专家的身份，提供丰富的产品（美容、美体、美发、清洁、护肤、特殊产品）、专业的体验式销售（现场体验产品、专业咨询）和细致入微的会员服务（免费修眉、免费化妆、坎级积分换礼品、健康美容沙龙等）。像佰草集这样采取产品＋专卖店营销模式的品牌，她的品牌定位“中草药的现代体验”，目标人群直指白领女性，是对细分人群的专业服务，并非专业日化品提供商，因此成长空间和速度相对较慢。

　　日化品牌营销模式的创新的关键有两点： 一、强大的产品研发力和生产力，需要企业为男、女、老、少，不同年龄、不同肤质的人群提供专业的服务，首先需要丰富的产品品种，企业也可以通过招商的形式邀请其它日化企业进场，缓解自己生产和研发的压力；二、严格的管理系统，专业终端的物流管理、资金管理、库存管理、产品管理、促销管理和服务管理，企业可以嫁接大型卖场和专业美容院的管理，形成日化品专营卖场的管理体系，构建自己品牌的核心竞争力。

　　三、 市场定位驱动品牌增值：

　　谈到中国的洗发水市场，大家都唯P&G马首是瞻，以舒蕾为首的终端抢夺战、以华南军团为主的明星广告战，英勇的挑战日化品大鳄，也取得了阶段性的辉煌。但是费用彪升、营销手段同质、品牌空心等问题接踵而至。此时的P&G利用自己的规模优势，开始大范围的反击，零售价一低再低，渠道重心下移、终端垄断，依然掌握市场的绝对优势，让中国日化企业倍感生存的压力。中国洗发水品牌的机会在哪里？

　　潘婷、飘柔、海飞丝、沙萱，包括其它众多二线品牌的洗发水价格定位都在40元以内，产品品质同样表现平平，昭示目标人群定位严重的集中化。再来看看，价格在50元－100元之间的洗发水，却寥寥无几，除欧莱雅和德国威娜在专业美发店进行展售外，在常规终端很少看到更加高档的洗发产品――高档的洗发水市场缺乏领导品牌，目前资生堂已经开始了进攻战，但营销模式依然和传统日化企业趋同，竞争优势尚不明显，高档洗发、养发市场机会依然很大。

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共4篇)

聚焦08，本土日化品牌的三重门 （2008-03-10, 中国营销传播网，作者：古富华） 民族日化品牌：自强路在何方？ （2007-09-20, 中国营销传播网，作者：阳翼） 中小日化品牌如何实现品牌突围 （2006-05-31, 中国营销传播网，作者：韩明华） 倍速招商模式 （2003-07-09, 中国营销传播网，作者：肖军）