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看这些舞步－－跨国公司的政府公关 对于政府公关，最令人肃然起敬的说法之一来自Gary Dirks博士的一次演讲。“政府关系管理即私人及私人机构对政治的参与。”这位英国石油（BP）的亚太区总裁如是说，“这个话题对BP而言，涉及：一战期间，邱吉尔为了皇家海军的燃料安全而对公司实行国有化；二战期间，希特勒觊觎里海石油而出兵巴库；70年代阿拉伯国家的石油禁运……” 而另一政府公关版本来自《金瓶梅》：“话说宋徽宗政和年间，山东东平府清和县中，有一个旧家子弟，复姓西门，单名一个庆字。此人家中开着药铺，为人诡谲，专一结交官府，便是京城中得势的重臣，他也能牵上关系……” 于是，政府关系管理时而与最宏大的历史图景相联系，时而又牵连着黑幕和丑闻。政府公关的定义是如此含混且深不可测。为了了解它的本质，最有效的方法是从具体的案例开始。 古代的大师 按照《足球之夜》的风格来评选“历史上十位最伟大的政府公关者”，仓田主税或许能成为候选人之一。仓田是日立公司的第二任总裁。日本在二次大战战败后，盟军最高司令部（Supreme Commander of the Allied Powers）行使政府职能。当时几乎所有日本大企业的高层领导者都被要求离职接受思想清洗。之前担任日立在日本西部的一家工厂厂长的仓田被推选为日立的新总裁。 仓田面临艰难时世。最高司令部对于日本产业有两种看法，一派认为让日本不再成为世界和平威胁的唯一办法是严格限制日本的军工和重工业，并且解散财阀和大企业。而另一派认为对日本经济的过度破坏不利于美国的利益。在战后初期，第一种看法占据上风。1947年底，仓田被传召至最高司令部，并且被告知日立公司必须被分拆为19个分散的小公司。可是日立集团的原料采购，制造，物流是一个统一的体系，分拆将带来致命的打击，而且仓田坚信对日立的分拆会滞后日本的重建。 仓田没有答应最高司令部的要求，并且不断地陈请上书，游说盟军。在他的努力下，最高司令部将公司的分拆数目减少为16个，然后减少为7个，然后改为3个。最终最高司令部并未执行最初的分拆命令。 于是日立公司度过了历史上最危险的时刻。 仓田成功地游说了占领军政府，从而拯救了日本最大的电子企业。这样的表述固然富有戏剧性。但如历史学家黄仁宇先生所说，历史具有“长期的合理性”，对奇异的特例往往另有解读。我们在更广阔和纵深的历史图景下看待仓田的成就，却发现最高司令部曾希望分拆300家公司，而最终只对18家公司执行了分拆。实际上, 上世纪40年代末，远东的国际形势已经发生了很大的变化，为了遏制共产主义在亚洲的发展，华盛顿对日本产业界的态度发生了180度的转变，从压制转向了扶持。这才是日立逃过分拆的真正原因。 对于政府公关者而言，时刻都需关注着更广阔的政治画面。政府公关的一切结果与其说是游说之功，不如说是多方利益博奕的产物。 怎样跳舞 当所有甜言蜜语都虚无，不如跳舞。----陈慧琳的歌曲 《不如跳舞》 看好一个地方的标志，就是买当地的房地产。我来北京买了房子，打算扎根北京。我的口号是“与沙尘暴共存亡。”-----来北京发展的台湾歌手 黄安 让企业和政府的利益相通，高于一切技巧。 2003年，摩托罗拉中国公司的销售收入占全球销售收入的近18%。这一数字远远高于同级别的外国投资者。虽然在全球范围内，摩托罗拉公司20年来屡屡制造获得惨败的商业案例，但在中国，能与它声望并肩的企业屈指可数。 在1994年，摩托罗拉中国公司就提出了四项战略：一、投资与技术转让，即坚持投资与技术转让并重，不断地加大在研究与开发上的力度。目前，摩托罗拉在中国有 19 个研发中心，1,400 余名研发工程师。二、管理本土化，即培养本土的管理人才；三、配套产品国产化，即在中国培养供应商，使配套产品本地化；四、推行合资合作项目。在2002年，摩托罗拉正式发布了未来5年的“2+3+3”发展战略，其核心内容是“双赢”、“扎根中国”和“做社会好公民”。 以上所有战略每一项都体现了摩托罗拉对中国市场的长期承诺。 摩托罗拉已然和中国利益相通。在2000年4月，摩托罗拉公司在美国国会游说支持中国永久性正常贸易关系法案。2001年8月，联通CDMA手机入围名单公布，在信息产业部公布的19家生厂产商中，唯有摩托罗拉以外资的身份入围。时至今日，在天津，摩托罗拉占到了当地开发区经济所有经济指标的半壁江山，它的业绩滑坡会让天津市政府的官员们辗转反侧。 在跨国公司进入中国初期，习惯与将政府公关事务分包给国际公关公司。随着业务的发展，公关公司将在政府关系管理中推居次要的位置。除去成本的考量，政府不喜欢和第三方打交道也是原因之一。跨国公司与政府建立关系的沟通管道包括：直接和政府部门建立联系；以政府部门下属的协会作为联系窗口；与知名大学和或担任政府智囊的研究机构建立联系等等。 但不论通过怎样的渠道与政府建立联系之后，沟通的内容必须遵循建立相通利益的原则。柯达公司的中国区总裁叶莺曾说过：“政府公关靠的不是技巧，而是实质的内容。我去见总理，也是要去汇报项目本身的进展情况，与政府找到合作的项目才是关键。” 在21世纪的中国，仅仅走马观花的外商考察团已经不像从前那么受欢迎了。 中国人民的老朋友们 在美国，有一个值得关注的行业被称作游说业（Lobbying）。这个行业的主要业务是帮助美国大企业游说国会议员，使他们能提议或通过有益于本企业或本行业的议案。而不少大企业聘请的游说者，正是国会议员的妻子、儿女或者近亲。 到底该怎样看待这些错综复杂的关系给美国社会带来的影响，在美国也引起了激烈的争论。 在中国，跨国公司喜爱聘用前政府官员，不少品牌传播部门的负责人也都具有新华社出身的背景。但同样出于避免争议的考虑，具有良好政府关系的外籍人士成为政府公关的理想人选。在最高的层面，包括JP摩根聘请基辛格为顾问并与总裁William B. Harrison造访中国，希望获得中国建设银行首次公开募股订单。德意志银行则透过德国总理施罗德去信总理温家宝，争取参与建行的上市计划。而花旗银行动用了美国前财政部长罗伯特.鲁宾的帮助。 在动用政界要人方面，最著名的例子也许是美国丘博保险公司（Chubb Group of Insurance Companies）聘请美国前总统老布什。在80年代，丘博保险便来到中国，但由于保险市场对外资的限制，一直无法得到经营牌照。转机出现在老布什被聘为丘博公司的政府关系顾问之后。1997年4月，老布什亲自将时任丘博公司的董事长R O'Hare介绍给江泽民主席和中信公司。同时，老布什退任后的新工作也给他带来了丰厚的报酬，根据《洛杉矶时报》2000年5月对老布什的报道：“没有哪位前总统能在世界巡游中挣这么多钱，说说话就能一年挣4百万美元。而在一次合同中，他获得了价值1千3百万美元的股票。” 终于在1999年4月，有四家外国保险公司得到批准进入中国市场，丘博是其中唯一能以独资形式在中国设立分公司的。行文至此，有必要回顾第一节的结论：政府公关者不可忘却更广阔的政治画面。1999年4月，此时正在朱镕基总理访美前夕。 而在另一层面，跨国公司中国区负责人的遴选也有同样的考量。比如微软选择陈永正，思科选择杜家滨以及柯达选择叶莺。 叶莺70年代初期加入美国政府外交部门，先后任职于美国驻缅甸大使馆和美国驻香港总领事馆。70年末，叶莺加入新闻界，在1979年作为NBC的记者，报道邓小平出访美国。1982年，叶莺加入美国商务部，在广州和香港担任商务领事，在台北担任美国在台协会商务组组长，之后成为美国政府中第一位被任命为公使衔商务参赞的女性。 在1997年，叶莺出任柯达大中华区副总裁，成为柯达缔结“98协议”的关键人物。对于中国的感光材料市场，“98协议”的签订是一个里程碑式的事件。谈判前后共经历了70多轮，历时4年之久，项目涉及6个省份（辽宁、河北、天津上海、福建、广东），10个城市和4个部委（国家计委、化工部、轻工部，国家外经贸部）。。协议的主要内容是：：柯达与7家感光企业中的6家进行合资合作(乐凯除外)，共投资12亿美元。中方则承诺，在协议签订的3年时间内，不批准另外一家外资企业进入中国的感光材料行业。 这一协议的直接结果是截止到2003年，在中国的感光材料市场，柯达的市场占有率由1998年前的不到25%升至超过50%，而富士从1998年前的48%下降到15%。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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