如何应对强势品牌之间的决战？ _ 文库

　　面对这样的市场变化，”纤丝鸟”高管层一直在思索如何再度突破瓶颈，实现进一步的市场飞跃。因此希望通过召开营销诊断会借助专家和外脑，改进和提高营销水平。作为业界著名的营销企划专家，爱成先生应邀出席该会，并发表了精彩的言论和独到的建议。

　　“纤丝鸟”长期以来一直坚持走品牌发展之路，而且能将品牌的长期发展目标和短期的经营利润目标良好的结合起来。“纤丝鸟”产品主要定位于25－35岁的消费群，提供时尚感强烈的保暖内衣，产品结构由男女款暖体衣和女式美体衣组成，产品价位在268至499元之间。经销渠道方面除北京大本营由总公司直接经营外，均采取省级代理制，只有部分区域市场打散经营。已是行业强势品牌的“纤丝鸟”，其主要竞争对手为中科、南极人、北极绒主要。这些竞争对手的核心人物分别是：北极绒总裁吴一鸣；中科暖卡的事业经理人赵强；南极人新晋职业经理人号称价值500万的李晓平。

　　1、面对行业的躁动，大家要一争高低，如此激烈的竞争中，如何获取高利润？

　　3、如果省级代理和扁平营销同时存在，如何保持市场的稳定性。

　　1、 “纤丝鸟”公关推广工作需得到大的提升，从哪些方面有可能的决口突破？

　　2、如何看待现在保暖内衣行业的广告风格，极度玄乎夸大，大白条，火爆，抢购。是坚持参与其中，还是另走一条路，可又如何打动和吸引消费者

　　3、如何加强消费者对”纤丝鸟”品牌的忠诚度，扩大”纤丝鸟”的市场占有量？

　　5、 “纤丝鸟”下一步是走一牌多品，做品牌的延伸，还是多个品牌，不同定位共同抢占内衣市场

　　6、央视广告投放策略以前是投黄金标版，今年决定央视减一部分，加强地方卫视及当地平面的投放，这种做法是否合适

　　7、面对”纤丝鸟”的产品结构，影视广告是暖体衣和美体衣分开来各拍一条，还是只拍一个产品品牌广告，这种做法是否合适。

　　8、面对危机公关，正确的是如何去做，最主要的先做什么，而要避免做什么！

　　今天来之前我心里就有些发颤，刚进到诊断会现场的时候一看，好家伙，就更是有些晕晕糊糊了。眼眉前黑压压的一片这么些大名鼎鼎的专家，唉，我心里想又完了，月亮又要淹没在太阳们的光辉之下了。

　　刚才听李伟董事长客气地称呼我们这些没头没脸的家伙为“大师”，真是有点想躲到桌子底下去。其实，李总和你“纤丝鸟”的高层们才是真正的大师。这么说可不是为了拍你们的马屁。保暖内衣是个什么行业啊？刚才有专家说是个“流氓行业”，我说至少是个“土匪行业”，就是说这个市场里头竞争激烈、行情险恶。想想这个行业里产品技术那么强大的老大“俞兆林”都被玩下去了，而你们“纤丝鸟”却能存活下来，而且还以这么快的速度成长为行业领导品牌，你们不是大师谁是大师啊？

　　在座的中间还有一位我也想应该真正算得上大师的人，至少在保暖内衣行业里头可以这么称呼他。这个人就是秦全跃先生。我这么说有人不服吗？不服的去想一想保暖内衣行业这些年来发生的那些事，有几件是和他没有关系的？

　　这样一来，就有两位真正的大师在场，大家想必会理解我下面发言比较紧张一点。能不紧张吗？一边发言，一边还要琢磨你们两位大师肯定在心里嘀咕：哼哼，看你们这帮小丫挺怎么在这里胡说八道，一会我就戳破你让你丢人现眼。

　　所以各位，呵呵，我丑话可说在前头，一会我讲错了可不许当面指出来让我难堪啊！

　　我今儿个可能要在这里放好几炮，希望大家有点心里准备。

　　前面听在座的各位讲了很多，感触最深的就是两个字——“掐架”。什么意思啊？“掐架”是什么意思呢？就是说保暖内衣行业这些大个企业们之间总是相互打的鼻青脸肿，给人们的感觉好像是几个人在一起打架斗殴一样。

　　我冒昧地拿秦全跃老师和李伟老师你们两位说说“掐架”这事。有些事别人不知道，可我知道，你们之间可能也会“掐架”。你们两位虽然都是大师，可我知道秦老师是根本不相信品牌的，而李老师是非常信仰品牌的。你们两位都很成功。如果保暖行业没有秦老师的“炒作”，我想这个行业不会有今天这么大；另一方面如果李老师没有品牌意识，“纤丝鸟”可能不会像现在这么成功。如果真是这样，把你们两位搁一起，肯定会相互“掐”起来。

　　大家回头想一想，保暖内衣这个行业里头掐了多少回了？我听有人说这些掐架都和秦老师有关？反正是掐架的那股狠劲在所有的商战中是数一数二的。有人说那是恶性竞争，还把2000年和2002年两次大战，称为中国第一次保暖内衣大战和第二次保暖内衣大战。2000年那场混战中，人们主要是想掐“南极人”来着，可没想到把中国保暖内衣的老大给掐死了。“俞兆林”本来以为自己是“真厉害”呢！没想到遇到了更厉害的，有点死不瞑目的遗憾在那儿。就是好了“南极人”，人家把国家商标评审委员会搞掂，把“南极人”商标拿下，就一举定乾坤了。一个本来自己跟自己个斗得不可开交的品牌居然成了行业领头羊。第二次保暖内衣大战大家可能就更清楚了，呵呵，这一次掐架的关键，就是婷美和周枫死乞白赖地要进保暖内衣行业，而且使出杀手锏，联合中国科学院炮制出“暖卡”这颗炸弹。想想这个行业别的兄弟能就这么就投降了吗？于是大家伙就对掐起来。这一掐掐的可狠，狠到有人把中科院都告上了法庭。

　　最近一段时间发生了“红皮书事件”，南极人发了个册子，批驳保暖内衣行业的产品战、概念战、价格战。那红皮书好像说：“保暖内衣企业折扣一打再打，二三折不算低，甚至出现买一赠十二的“自残”案例；并称某某企业还不忘吆喝自己当年自残的勇敢，很像阿Q，比阿Q多了些胆量……” 就为了这些有点无厘头味道的话，三家保暖内衣的老总吴一鸣、赵强和咱们在座的李伟先生走到了一起，赶紧地呼吁进行抵制，而且赶紧地扬言保留通过行政和法律手段追究“南极人”侵权责任的权利。哎呀，同志们，我觉得保暖内衣行业的第三次大战好像又开始了。兄弟们又开始死掐了哦！

　　掐吧，掐架有什么不好？只要合法的掐架，我看是越多越好。这才是市场竞争嘛！

　　其实“掐架”不光是在保暖内衣行业存在，在我们咨询行业也一直存在。

　　假如我是品牌专家，那我得掐秦老师。因为他不相信品牌，他不相信我搞得那套东西，我不掐他让他掐我，那我就死掉了。反过来说，秦老师也得把我往死了掐。为什么呢？他是做SP的，他做事件行销，他做炒作，他要是不掐品牌、让我这个搞品牌的遮天蔽日了的话，那他就没饭吃了，就没活路了。其实，掐架的本质就是市场竞争。所以就得掐，不掐就没办法活得更好。如果我是品牌专家，我要是掐不过秦老师我就赶紧走人。不走干嘛，我来了不是白来了嘛？。

　　我还给大家说个实在话吧，秦老师在某些地方还真要跟我“掐架”呢！为啥啊，为我也信品牌。

　　认识爱成的人知道这“疯子”也搞炒作，也信SP，所以我最近跟秦老师打得火热。好家伙，这下变成我开始自己跟自己“掐架”了。一个搞策划的人既信仰短期市场爆破，又信仰品牌，是一件非常痛苦的事，就跟一个女人既想放荡又想当淑女一样。我自己常常在心里掐自己掐的厉害！真的很矛盾，实际上要把这个关系协调好真是不太容易的。痛苦是难免的。

　　我唯一想说的就是，“掐架”没有什么不好。我们不要害怕“掐架”。“掐架”看上去很残忍，会让大家都有所牺牲，有时甚至是血流成河，但这是没办法的事，这就是市场竞争的本来面目。所谓看似优雅的“竞合”，并不是市场竞争总能呈现出的常态。

　　合法下的残忍有什么不好？规则中的牺牲又有什么不好？其实，秦老师是知道的，很多成功都是在竞争对手的牺牲中取得的。保暖内衣这么拥挤的一个行业，怎么可能避免相互掐架呢？怎么可能避免总有竞争对手被掐的鼻青脸肿呢？1996年的时候，俞兆林发明导温保暖复合绒时，中国服饰领域还只有它一家保暖内衣企业。可到了1999年，生产保暖内衣企业“嗖嗖”地涌现出近70家，而到2000年的时候，超过了500家，产量不知比需求量多出多少倍。这就注定了保暖内衣行业要残忍地“掐架”，要有人悲壮地倒下。

　　所以，在保暖内衣这么一个拥挤的行业里头，我们不要回避掐架，不让不承认掐架，更不要害怕掐架，因为掐架的实质就是市场竞争。

爱成：北京爱成营销策划机构总企划师，国内资深营销策划专家，以颠覆性策略和惊人创意著称。2006年中国十大策划案例奖获得者；2005年中国十大策划案例奖获得者；2004年中国10年最具影响力50强策划机构掌门人；著有多部畅销实战著作。中广协学术专业委员会委员、中国经营报专家顾问团高级顾问、中国营销学会副秘书长、中国策划研究会秘书长。E-mail: aicheng126@126.com，电话:13911006869。网址: www.aichn.com

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