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功能饮料，谁将笑到最后 去年乐百氏公司凭借脉动引爆功能饮料市场，不仅在危难时刻挽救了公司下滑的趋势，而且大赚特赚了一把。看红了眼的各路饮料巨头自然不甘落后，纷纷削尖了脑袋向功能饮料这块沃土里扎。于是，功能饮料品牌之争不可避免的在2004年爆发了。 年初，众多厂家纷纷推出自己的功能饮料新品抢滩登陆。娃哈哈继去年康有利出师不利后，今年又推出激活活性维生素水饮料；善于营销概念产品的农夫公司也不失时机地开发出 情绪化功能饮料———尖叫；在茶饮和果汁饮料的地位得到巩固后的康师傅自然不会落于人后，推出运动饮料劲跑X；汇源集团他她水的创意更赢得了业内的一片喝彩。此外，润田、椰树等二线厂家也推出了自己的功能饮料。一时间，功能饮料市场风起云涌、热闹非凡。 乱花渐欲迷人眼，针对众多品牌的功能饮料上市，不但消费者无所适从，就连行业内许多人士也猜测纷纷，各抒己见。笔者经过和这些专业人士的沟通、交流，并结合自己对这一市场的观察和把握，就当前功能饮料的主要品牌脉动、激活、劲跑及他她水谈一些看法。 脉动：领袖品牌确立优势 脉动是法国达能公司入主乐百氏集团后推出的第一款成功产品。该款产品来到中国之前，在新西兰和澳大利亚都有不俗的业绩。2003年，脉动一经投放中国市场就取得了连公司高层都预想不到的热销，产品断货现象成为脉动在流通渠道中最显著的表现。脉动迅速成为功能饮料的第一品牌。 许多人将脉动的成功归结为非典的肆虐，其实不然。在当时，同样作为功能饮料的康有利，针对非典展开了一系列的推广活动，结果却落个惨淡退出。可见，脉动的成功靠的还是自己的真工夫。 包装上，600ml的大包装较当时市场盛行的500ml瓶体有显著差异；浅蓝色、大口径瓶型也颇具视觉冲击力。休闲、差异化的整体包装，完全迎合了时尚年轻人的精神需求。 产品定位上，首先脉动将自身定位于饮料，而饮料的基本功能是解渴。如此定位，将脉动的消费者群大大扩展。其次，脉动是维生素水饮料，具有其他饮料所没有的功能。正是双层次定位，让脉动可进可退，攻守自如。 企业形象上，一方面乐百氏对经销商可谓爱护有加，并不因为产能有限而降低经销商利润；另一方面，针对产品供不应求的非典时期，脉动终端价格并未采取上调策略，充分展示了一个注重信誉、注重企业、产品长远发展的光辉形象。 脉动在2003年的成功，使其成为如今功能饮料市场上的第一品牌，成为众多厂家模仿、跟随的对象。面对竞争日趋激烈的2004年功能饮料市场，脉动还能一枝独秀、独领风骚吗？ 脉动最大的优势是品牌。今年四月，乐百氏又请来了国际巨星李连杰助阵，代言其旗下新品脉动360度。脉动360度在原脉动的基础上加入了牛磺酸等营养物质，终端售价4元/瓶，而其以前脉动则适当降低价格。这样，乐百氏就拥有了高、低端两支产品，尽可能的满足不同消费者的需求。 阻碍脉动发展的最主要因素当属乐百氏自身的产能劣势。面对如今竞争如此激烈的饮料市场，因产能限制而暂时退出的市场，必将迅速被竞争对手占据。饥饿市场原理在饮料行业没有生存的土壤。所以，乐百氏当务之急是突破自身产能瓶颈的限制。此外，要和康师傅、娃哈哈等以分销、执行力见长的企业竞争，乐百氏在分销、执行等基本功方面确实有待改进。 有了前期经营的成功经验，加上如今品牌的规划和价格的调整，如果乐百氏执行力到位，产能跟上市场需求，今年的功能饮料市场舞台主角仍然会是脉动。 激活：跟进策略VS经销网络 擅长于跟进的娃哈哈此次推出的维生素水饮料激活，仍然摆脱不了脉动的阴影。无论从瓶型、口味还是产品卖点，激活都没有新意而言。作为一个纯粹的跟进产品，激活拿什么让消费者认可？ 激活唯一能激活市场的优势，是娃哈哈健全的经销网络和相对较强的执行能力。据悉，娃哈哈在全国拥有一千多家经销商。在上市之初，短短的几天时间，激活的蓝色广口瓶已经覆盖了KA、便利店、冷饮摊等售点的货架，其铺货速度之快、范围之广，让许多厂家羡慕不已。娃哈哈经销商网络的优势在激活上市过程中表现得淋漓尽致。 即便如此，娃哈哈的通路优势也并不是很突出。在二、三级市场，娃哈哈的营销能力不容置疑，但在一级市场，则是康师傅、统一等的天下。激活作为活性维生素水，其终端售价一般在3元/瓶左右，而这个价格却是二、三级市场所不易接受的。事实也的确如此，据许多娃哈哈在二、三级市场的经销商反映，激活在当地的销售确实不是很理想。 娃哈哈的功能饮料之路，不容乐观。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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