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置之死地而后生的营销秘籍－－休克疗法 案例：北京一家企业出产的解热镇痛药，一度卖得非常火爆，七零扣出货，有的代理商一次就能提货1500件。但是，好景不长，由于终端的恶性竞争，该产品的价格和市场占有率直线下降，最后即便是生产企业“降格以求”，三零扣出货，都没有代理商愿意进货。在这种情况下，为了挽救市场，一批营销策划人员经过周密的市场调查后，决定采用一种他们称之为“休克疗法”的战术，来拯救市场。 他们三管齐下，同时进行了三个工作。一是重新提高厂家出货的价格，这种逆形势而动的类似于“自杀”的做法，起初自然是没有人理会了；同时，他们在终端下大力气开展促销活动，想尽一切办法拉动终端需求。由于该产品原来有比较好的市场基础，一经刺激，终端需求马上显现出来；这时，在终端市场需求逐步增加的时候，企业祭出了第三招“杀手锏”，封闭原来的商业渠道。这样一来，一方面是终端有需求，同时从原来的商业渠道却无货可进，制造出了紧张需求的局面，产生了新的商机，自然而然地就吸引了一批新的经销商的注意。于是，逆市而涨的新的出货价格也开始被接受了。大约经历了3个月以后，一批新的经销商替代了原来的经销商，出货价格反而升到了八零扣。 此次活动的“始作俑者”，资深的医药营销策划人李皓为记者详细解释了采用“休克疗法”战术要点。策划者首先必须要明白一点，就是所谓“休克疗法”，是指“休克”生产企业与经销商之间的原销售政策，而绝不是“休克”市场，相反的，企业还要千方百计的刺激市场，拉动终端的需求，因为只有成功的提升了终端的需求，“休克疗法”才有可能成功。其次，企业提高价格，是指提高企业向代理商供货的价格，而绝对不能提高市场终端的销售价格。第三，此种战术的目的之一就是要全面更换新的代理商。不要怕失去原来的代理商和他们掌控的市场，因为正是由于原来的代理商失去了控制市场的能力，生产企业才被迫要采用“休克疗法”的。 当然，“休克疗法”也并不是适用与所有的产品，采用这种战术必须具备几个条件：首先该产品一定要曾经拥有过很大的上市规模和比较高的价格，只有这样有一定基础的品种，短期的终端促销才能有明显的收效；其次，该产品在市场上不能有非常强劲的竞争对手，否则，采用“休克疗法”岂不是正好给竞争对手提供了可乘之机。总之，“休克疗法”是一种低成本快速见效的营销手段，但并不能取得长期效果。就像三国中诸葛亮使用的“空城计”一样，是不得已而为之的应急方法。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： lanhou1988@soh.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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