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在21世纪创建品牌 中国是一个快速成长的市场，大部分的厂商想的是如何更快地提高市场占有率，普遍使用广告或者促销的手段去扩张它的通路，以便取得一个新的优势，但是它们对自身现有的优势并没有关注。我今天想说的主要观点是，市场实际上是由非常非常少的一部分消费者主导的，企业应当要转变营销观念，关注绩效营销。 科技进步使得厂商有可能24小时去接触消费者，无时无刻去面对单一的消费者，通过网络、互动行销、电话行销等新的媒介去挖掘新的客户，提高客户的忠诚度。我们说，以前做广告是因为你无法面对面地接触你的客户，现在做广告可以使你持续地接触客户，所以未来的营销会越来越依赖广告了，其重点在于如何持续地去接触你的消费者。 我下面谈六个观点，这些观点得出的结论会对下一个阶段的营销有一定的影响，目前在Ｂ2Ｂ、金融和航空业都已经采用了这种营销方式。 观点一：极少数的顾客就会决定品牌的成败。这里所说的非常少数的客户，数目可能还不到一万人，相对于大众消费者可能只有1％而已。我们做过很多的调查，知道为数不多的忠诚顾客所产生的销售收入具有重要意义，而这些少数的忠诚顾客确保了你市场领先者的地位。无论是领导品牌还是非领导品牌，他们的一般顾客或者是偶尔购买商品的顾客差距并不大，真正大的差距是，你拥有少数忠诚的客户，你如何去维护这些客户。有一个美国的资料表明，8％的家庭消费了84％的可乐，5％的家庭购买了85％的Ｌｅｖｉｓ的牛仔裤。就是这么一群人确保了他们的地位。我们得到的结论是赢得品牌之战在于赢得高价值顾客之战的胜利。这个群体的多少，他们的忠诚度有多稳定，这才是最主要的问题。 观点二：如何找到这群人。很显然，（大型全国性）广告客户将无法只依赖电视广告得到他们需要的目标受众，包括联合利华、可口可乐在内的许多大公司ＣＥＯ很早的时候就提出了这一观点，并表示要用一些其他的方法找到目标客户。这一观点并不是否认广告的作用，但是广告无法确信可以接触到真正高价值的客户，而正是这个客户群体决定了品牌的成败。如何找到这群人？一个英国的猫食品公司建立了一个养猫的社区，通过这个社区找到忠诚度高的客户，联合利华出了一本《ｈｏｍｅｂａｓｉｃｓ》的杂志，用以提高客户的忠诚度。许多公司纷纷制作个性化网站，比如旁氏的网站里面有很多女性使用美容品的知识，可口可乐在巴西的一个网站，通过对青少年的吸引，找出忠诚的客户。英国的一家公司在与客户沟通时，最经常做的是向客户电邮传送产品演示片，或通过网站转播比赛的实况等等。这些做法都是利用各式各样的媒介去接触、收集资料，从而形成一个客户资料库。实际上，厂商很难下这个决心去做一个客户资料库，原因在于他们觉得这是一个完全新的东西，需要有基本设备的投资，还要重新调整公司内部的组织结构，形成一个系统去搜集顾客的名单。而投资与效益的回收有一个时间差。但是做过之后，厂商会发现资料沟通做得越多企业得到的好处就越多。资料库有三个好处：首先它本身是一个媒介，你可以和客户做沟通；第二，每个产品的忠诚使用者都是你的支撑；第三，完备的资料库可以让你做很多的调演，比如听取对产品改良的建议，或者是对服务的建议，一旦他成为你的忠诚客户，他就会协助你的生意。 观点三：在直效媒体中也要把握接触率和频率的概念，在资料库行销里面也是一样的，比如说广告达到多少才会发生效果，再比如通过Ｂ2Ｂ你可以在进入角色的时候不断影响你的客户，不断建立你的资料库，通过频繁接触值得接触的顾客逐渐赢得更多的市场份额。同时，资料库的行销本身也一样可以强化品牌。一般的概念认为做品牌要做广告片，尤其在中国，要介绍品牌形象的时候，一些厂家就会拍一部很大气的片子，但这是一般的做法。一对一的媒体也可以用于创建品牌，这个做法在欧洲和美国都逐渐统一了，一对一媒体创建品牌的效果表现在提示的认知度、提示的记忆、品牌的忠诚度和推荐，所以我们建议使用一对一媒体创建品牌。 观点四：开始用很多媒介的时候，就要考虑媒介的整合，事实上，现在表面的整合多于真正的整合。真正的整合不仅是一个视角的连贯，而是品牌的一致性，这并非关于形象，而是关于创意，这并非关于复制讯息，而是关于共鸣。为什么现在的整合这么困难呢？因为我们的厂商是用功能、用产品、用通路去整合它的组织体，并不是从消费者的角度去整合它的组织。当我们发现问题要进行整合时，一般都由ＣＥＯ统一去整合，比如说我们的客户ＩＢＭ，在十多年前ＩＢＭ把40多家分公司的营销专家都换成奥美的，这是对代理商的整合，在内部也是如此，所以说它的整合是非常强有力的。如果不这样做，是很难做到正确的整合的。整合最大的障碍是来自内部的，真正的整合需要连结内部部门，需要由上到下一致才可以完成。 观点五：卓越的创意就是我们业务核心所在。如果没有好创意，你的（整合）广告就像在黑暗中行船（奥美创始人大卫·奥格威）。和整合有关系的就是创意，一旦有这个创意的时候，它可以更加快速地加强你的整合。新加坡的一个教会组织觉得上帝的形象有一点问题，请我们帮助设计一些。我们设计了手机短信广告“你要谢谢我，今天是周五——上帝”，“周日也休息——上帝”，“要到我家来吗——上帝”，把上帝当作一个代言人；设计了印刷广告“我要做什么，才能引起你的注意？在报纸上拿掉这则广告？——上帝”；在公共汽车上做了“酒后请勿驾车，除非你想见我——上帝”车身广告；在明信片上印制“你是不是要上教堂？——上帝”；在地铁海报当中我们也会写“上帝也在这里”。这是我们做过最好的整合创意。 观点六：过分依赖技术会产生令人失望的结果。我们研究了每个厂商维护客户关系的关键行为，其中有七个重要因素：超出直接竞争的竞争对手基准测试；理解针对顾客反馈所采取行动的价值；在整个机构内共享知识；转变员工的态度；交易数据输入顾客行销数据库；按照价值区隔顾客；在ＩＴ系统方面的大量投资。如果公司对待顾客的品质越高，则其盈利性越高，我们发现大多数厂商徘徊在第三和第四阶段。在以上七个因素当中，只有ＩＴ投资和客户没有一个正面的相关。事实上ＩＴ是非常重要的，我们知道数据库会越来越大，尤其是各个行业的反应都应该记录在资料库里面，但是ＩＴ技术只是一个工具，是轨道而不是火车所以有很多的公司买了ＣＲＭ的软件以后，还认为有很多应用的问题没有解决。 我今天谈到了六方面观点，中心是创建顾客资产可获得更高的市场份额和利润。越来越多的厂商会寻找不同的媒体，不同的媒体在经营品牌的时候都是很重要的，不可以孤立的，但要强调一点，实际上是极少数的顾客决定了你的业绩，你要不断巩固你的客户的忠诚，有了这个基础你才可以获得更高的市场份额和利润。 现场提问： 听众：刚才您提到了广告是在厂家和消费者之间互不了解情况下的一个产物，如果企业通过更多的关系营销，比如说建立社区来发现自己的忠诚消费者以后，是不是意味着以后不需要做那么多的广告，那么企业的广告策略会发生怎样的改变呢？ 宋秩铭：广告还是很重要的，比如说对大众消费品来讲广告还是重要的，广告在将来要寻找越来越忠诚的客户，总体来讲，广告投入的比例会逐年下降，但是中国的广告市场还会增加的。 听众：奥美是一个全方位的品牌管家，那么全方位的接触是不是比在某一方面聚焦、轰炸更为有效呢？ 宋秩铭：全方位接触肯定是有效的。奥美有一个观念就是“关键时刻”，全方位寻求消费者和品牌接触的关键时刻，关键时刻可能有很多，但是只有你的市场够大，你才可以去面对比较多的关键时刻，不然的话可能就要寻求少数的关键时刻，无疑这个是市场资源的一个运用。 袁岳：用一句话来概括，你觉得在本世纪初的品牌建立和上世纪末的品牌建立有一个不一样的地方是什么呢？ 宋秩铭：是互联网。 本文根据作者在“中国创新营销百人会”的演讲录音和演示文稿整理未经本人审阅 奥美整合行销传播集团大中华区董事长 宋秩铭／文 本文由  授权转载，版权属于原出版人本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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