概念伴随国内企业营销实践经历了两个阶段。刚开始为热度期，这一时期的突出表现就是厂家为了吸引眼球纷纷抛出各种概念。一时间市场上各种大小概念齐上阵，让消费者眼花缭乱。从保健品的功效概念到保暖内衣的科技概念再到家电产品的健康概念。一度火爆的概念引得消费者跟风、媒体追捧、厂家兴奋，着实热闹了一番。热度期过后是冷遇期。由于过度宣传导致行业信誉危机使概念一下子由热炒降至冰点，曾经炙手可热的概念在日趋理性的消费者面前大受冷遇，以至于只要一提及概念，立马会有消费者作出反映：一定又是在炒作概念！对于那些一贯谨言慎行的的企业而言，概念更如同洪水猛兽，避之惟恐不及，生怕一不小心背上“炒做”的恶名。国内营销界也一度对概念嗤之以鼻，将炒做概念视为“短浅”和“浮躁”。一个在营销词典里原本中性的词汇为何招致如此之多的诟病？概念究竟怎么了？

　　之所以出现以上两种截然不同的情形，究其原因就在于——多数人对概念的理解和操作仍停留在较低的层面。一方面将概念简单的等同于炮制一些名词、杜撰一些理论，将概念理解片面化；另一方面，概念在企业短期利益的驱动下，成为吸引消费者眼球、骗取消费者信任的糖衣炮弹，导致了概念操作的扭曲化。而这样做的结果不仅直接导致受众对概念信任度的普遍降低，更影响了概念作为一种有效的定位和传播手段在产品销售、品牌传播及推广中发挥其应有的作用。

　　为概念正名

　　早期的概念在市场上火的快，消失的更快。原因不在于概念本身，更多的恐怕要归咎于经营者急功近利和不负责任的心态，比如某核酸产品早期为了骗取消费者信任，明明没有什么背景，也硬是要搬出几十位诺贝尔奖得主出来说事，结果遭到了舆论的一阵声讨。再如农夫山泉当年打出“天然水”的概念一度搅得水市场风声水起，但喧嚣过后市场并没有接受其“天然水优于纯净水”的论调。而各种“卡”、“素”满天飞的保暖内衣市场在短时间的风光后也依然逃不出价格战的宿命。凡此种种，当概念被玩得脱离了产品实际、忽视了消费者需求和感受，成为孤立于产品（品牌）定位体系和传播体系之外的东东，概念也就成了泡沫、成了炒做的代名词。而事实上，随着近年来企业营销理念和营销手段的不断成熟、对概念的理解和运用早已走出了原先的误区，好的概念更以其对产品利益的精确传达、对品牌价值的传神演绎以及对目标群体的深度把握在帮助企业销售产品、塑造品牌以及建立竞争优势等方面都发挥了至关重要的作用。

　　蒙牛“中国航天员专用奶”的概念并非空穴来风，除了优质的奶源、放心的奶质以外，与其始终不渝坚持“国人心中的健康奶”的品牌定位和品牌形象有着密不可分的关系。同时蒙牛在公众心目中又是一个迅速崛起、后来居上、有着超强爆发力的企业，这和中国航天事业的发展又是多么的相似，于是才有了蒙牛与中国航天基金会的联姻。其后蒙牛“中国航天员专用奶”的概念更是借助神五飞天一举进入消费者脑海当中。

　　排毒养颜胶囊的概念营销同样精彩。首先是创造了“排毒”这个全新的行销概念。中国人普遍信奉“补”，补出健康、补出美丽，“补”成为主导健康品消费的风尚。而事实上，人体内积留的各种毒素由于无法通过正常的新陈代谢排出体外，久而久之就会对身体造成伤害。基于“排毒”这样一个有着巨大潜在需求的的市场，盘龙云海的排毒养颜胶囊以及“排毒”概念一经推出，就获得了消费者的认可，而层层深入的传播概念（排除毒素，一身轻松——排补平衡，自然兼顾——健不健康看脸色）更是帮助产品实现了从品类市场的占位到对目标消费人群心理的占位。

　　更多事实表明，不管什么样的概念，只要合理地传达出产品的真实利益、代表了品牌的价值取向，并与消费者对产品的物理和精神层面的需求达成一致，不但不会被消费者拒之门外，反而会随其依附的产品悄悄驻扎进消费者的心田，大有“随风潜入夜，润物细无声”的效果。因此，在品质、价格、包装及营销手段日益同质化的今天，好的概念必然成为产品（品牌）区隔于竞争对手，建立自身个性、价值以及竞争地位的独门暗器。好的产品必定是有好概念的产品，而最好的营销必定是创造出好概念的营销。这已成为如今营销界的普遍共识。

　　用活概念这张牌

　　随着国内企业对概念营销理解和运用的深入，概念的内涵和外延也在不断得到丰富和扩展，概念营销因此而呈现出全方位、多层次、生动化的特点。营销的本质是将产品（品牌）信息通过各种渠道传递给消费者，从吸引关注、形成认知到产生认同再到达成购买直至形成忠诚消费的过程，只要营销的诸多环节存在着信息的传递与交流，概念就有可能当担起传达产品利益、沟通消费情感的角色，而不仅仅限于产品化的概念。如果要对概念下一个定义，概念就是在营销传播诸多环节中能彰显产品（品牌）核心利益，具有高度传播价值的信息。因此，恰到好处地盘活概念这张牌、最大限度地发挥概念的传播价值，对于提高营销传播过程中信息传递的准确率和效率都具有不可忽视的作用。以下分别介绍几种常见的概念——

　　一、品牌（核心）概念

　　实际上就是品牌的核心价值定位，是品牌价值和理念最集中的体现。它一旦确立就贯穿于整个品牌传播推广的全过程。品牌概念的外在表现往往是一句高度浓缩的口号（品牌核心口号），但是品牌概念并不一定等同于品牌口号，往往更符号化、概念化、流行化。比如TCL手机的品牌概念：科技美学化，将TCL手机科技与时尚兼容、品质与外表并重的主张演绎的淋漓尽致；再比如海澜之家的品牌概念：男人的衣柜。形象化的诠释了海澜之家的品牌定位，同时传达出海澜“为现代男人营造穿衣的乐趣”这一时尚化的生活主张。

　　二、产品概念

　　产品概念是最直白的一种概念形态，所谓“概念产品化、产品概念化”指的就是产品概念。在这里概念是产品的注解，产品是概念的附着物，概念和产品往往具有与生俱来的戏剧性。产品概念一般通过产品（品牌）名称和产品形态就能直接感受得到。白加黑感冒片无疑是成功运用产品概念的极好例子——根据消费者的消费习惯和潜在需求将传统感冒药片分成白片和黑片，“白天服白片不瞌睡、夜晚服黑片睡得香”，从此“治疗感冒，黑白分明”，一改传统的感冒药消费习惯。白加黑不但这一独特的产品概念打响了品牌，还在强手如林的感冒药市场获得了15%的分额。象海尔氧吧、农夫果园、蒙牛干吃鲜奶片、喜之郎CICI等都是运用产品概念的精彩例子。

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