2004年上半年，我用了将近两个月的时间，重点考察了唐乐舒在辽宁省本溪、营口、丹东等地的启动、发展情况，并对当地经销商进行了沟通和指导。许多经销商希望能有一个地县级市场的傻瓜操作手册。说老实话，这样的手册是不存在的。中国地大物博，各地差别很大。如果以某一地的经验为依据宣传推广的话，极有可能误人误事。上个世纪的工业学大庆、农业学大寨就是明鉴。但是，我们可以提供一种思路，一种方法，根据这种方法，各地经销商完全可以根据当地具体情况进行发挥。

　　唐乐舒 你的目标人群在哪里

　　作为经销商，不管是全国总代理,省级代理还是地县级代理，其最终目的，是要把他们的产品卖到最需要的消费者（患者）手里。那么就产生一个问题：你的消费者在哪里，你的目标人群是谁？

　　估计这个问题一提出来，有的人就会笑起来：这还用说么，唐乐舒是专门解除患者糖尿病症状的保健食品，它的目标人群，当然是糖尿病患者了。

　　这个回答似是而非。作为一个解除糖尿病症状的保健食品来说，它当然面向糖尿病患者。但是，面向人群不等于目标人群。因此，说唐乐舒的目标人群是糖尿病患者，等于什么都没说。在如今医药保健品已走进高度细分市场的年代，有这种想法的人确实太落伍了。

　　作为多年以来多种糖尿病产品的策划者、经营者，北京唐康公司深谙此道，经过夜以继日的分析、讨论，通过他们对糖尿病产品的深入把握，他们确定了以下“六种糖尿病人”作为唐乐舒的目标人群。

这“六种糖尿病人”分别是：

　　希望迅速平稳血糖者，

　　特别想减停胰岛素者，

　　急于彻底摆脱药物者，

　　严重缺乏饮食营养者，

　　惧怕药的毒副作用者，

　　久病成医失去信心者。

　　应该说，这“六种糖尿病人”的概括无论从内容到形式都极为精彩，目标人群的定位较以前有了很大的进步！但是，通过对这“六种糖尿病人”的描述进行一个分析，你会发现，这“六种糖尿病人”的划分大都是以患者的主观感受来划分的，如“希望”、“特别想”、“急于”、“惧怕”等等。以此来划分唐乐舒目标人群显然是不够的。物质决定存在，患者有没有买你产品的想法不是因为他的感受，而是因为他的处境。好比毛泽东在《中国社会各阶级的分析》里说的那样，人们的社会地位决定他们对待革命的态度。工人、农民欢迎革命是因为他们活不下去了，是他们的社会地位和生活境遇决定了他们要造反。反过来说，毛泽东、周恩来出身于地主、资产阶级家庭，他们不仅欢迎革命，还领导了革命，但你不能从他们的态度就肯定地主和资产阶级也欢迎革命吧！

　　那么，唐乐舒的目标人群到底在哪里呢？说实话，我也不是很清楚。带着这个问题，我先后考察了辽宁本溪、营口、丹东三个地级市场的启动情况，以事实来说明问题。

　　本溪是较早启动市场的，经销商是一个精明强干的女强人，在此之前做过多种糖尿病产品。按照北京唐康公司的统一部署，本溪经销商于3月17日正式启动了“关爱糖尿病患者，赠送唐乐舒胶囊”大型公益活动。首先，在3月17日本溪日报洞天周刊上刊登了赠送广告，并于3月19日开始集中赠送，当天无偿赠送产品106盒，此后经过电话回访，6天内回来检测血糖者共计12人，其中8人买走60盒产品，4人未买。3月24日，第二次刊登半版赠送抽奖广告后，接到咨询电话72个，在电话中约定星期六（3月27日）上午参加第一次联谊会的人员有50个，最终到会参加抽奖联谊会的共18人，抽奖后9人抽到9盒产品，联谊会上实现销售14盒。此后的销售情况不甚理想，迄今为止，销售不过仅仅三四百盒。

　　营口市场稍后启动。营口经销商同样是一位女士，在营口日报刊登半版赠送广告后，反响热烈，两天内接了近300个电话，在电话中预约了近150名患者参加周日的赠送联谊会。在周日联谊会上，百余名患者与会，经过筛选，最终赠出66盒。联谊会上没有实现销售。此后，通过电话回访，检测血糖，迄今为止实现销售不到三百盒。

　　本溪和营口都是采用免费赠送启动市场的做法，口号是：不怕你不来，就怕你不试！这也是医药保健品启动市场的惯用做法。但问题是，人也来了，产品也试了，但销量却并不看涨，这是什么原因呢，按当初的设想：人来了，药吃了，有效了，就该买了。但事实是本溪赠了106人，回来的只有12人，最终实现购买的只有8人，不到10%的购买率。营口赠了66人，不到20人回来复查，最终实现购买的人也不到10%。

　　原因只能有一个：领赠品的人虽然都是糖尿病患者（有病历为凭），但不是唐乐舒的目标人群，起码，大部分不是。

　　按照设想，前来领取赠品的人，应该大部分都是唐乐舒的目标人群。显然，这里有希望迅速平稳血糖的人，有特别想减停胰岛素的人，有急于彻底摆脱药物的人，有严重缺乏饮食营养的人，有惧怕药物毒副作用的人，更有久病成医失去信心的人。但是购买唐乐舒的人比率却很低，这是为什么呢？

　　这些人领了赠品，回到家，会怎样对待唐乐舒呢？最极端的一种人会把唐乐舒扔在墙角，不再理会。这种人或是无聊，或是贪图小便宜，总之不是唐乐舒的目标人群；还有一种人，刚刚在医院被诊断出糖尿病，正在服用西药治疗，这种人对医生的诊断很是信服，对唐乐舒的疗效持怀疑态度；此外，还有一种人虽然对西药的毒副作用、并发症心有余悸，但或由于经济条件差，或由于医保（医院报销）等原因，也无法成为唐乐舒的目标人群。可以这样说，经济条件的制约使得很大一部分患者无法成为唐乐舒的目标人群。

　　这些人都不是唐乐舒的目标人群，或者说都不是唐乐舒现在的目标人群。那么，唐乐舒的目标人群到底是哪些人呢？

　　回答这个问题，还得从糖尿病患者的患病历程开始说起。

　　众所周知，糖尿病患者一般都是在医院被最终确诊的，确诊后，便在医生的指导下服用西药治疗，开始使用一种西药效果就很好，但很快血糖又开始波动，不得不加大西药的剂量。当西药剂量加到最大仍不能控制血糖波动时，医生又开始建议添加另外一种西药（甚至两种），这样又能维持一段时间（也许是几年）。这时，西药的毒副作用暴露无疑，患者的并发症也已十分明显，再使用西药患者的身体已经吃不消了，而且也无法再控制血糖的平稳了。在这种情况下，医生只能建议注射胰岛素。患者注射胰岛素后，开始血糖控制良好，但不久也会产生毒副作用和低血糖反应，此外，注射胰岛素行动不便等问题也困扰着患者。从此，家底殷实的患者便开始寻找一种产品，来解除他的痛苦。走完这段历程，患者的病史一般都在10年以上了。

　　一般说来，这些患者，就是唐乐舒的目标人群。“六种糖尿病人”中第六种：“久病成医失去信心者”接近这种描述。更准确地说，“久病成医四处寻觅而又家底殷实者”，是唐乐舒真正的目标人群。这部分患者，只占整个糖尿病患者群体的15-20%左右。

　　本溪和营口市场启动没有达到预期目标的原因在于：捐赠活动面对的是百分之百的糖尿病患者，而唐乐舒真正的目标人群只占其中的10%多一点，这就造成了接受捐赠的患者中只有不到10%的人购买唐乐舒产品。如果这样的市场启动方式没有什么成本的话尚可接受（捐赠产品除外），但这两个地区都是采用半版广告的方式启动赠捐活动的，以如此高的代价只获得领赠品患者中不到10%的客户，这个生意并不划算。

　　实事求是地讲，以捐赠活动启动市场在各地也有许多成功的案例。但其成功的经验只能另文详述了。总的来说，捐赠活动是一种大而化之的作法，它的特点是短期内能造成很大的声势，财力雄厚的大经销商在大都市造势尚可（把捐赠视为广告行为），而在地县级市场打着半版广告搞捐赠活动，就有点匪夷所思了！

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