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乳企如何应对价格战－－中国首届乳品营销大会系列报道之一 2004年5月19日至21日，中国首届乳品营销大会在上海召开，会议聚集了几十家乳品行业的咨询策划公司以及百来名企业人士，共商乳业发展大计。19日晚，在铭泰·铭观咨询公司的组织下，与会人员不辞辛苦，在原会议厅举办了一场精彩的辩论会，就行业内的几大热点营销话题展开了讨论，现就第一个话题《如何应对价格战》的现场发言整理出来，以飨读者。 发言嘉宾（按先后顺序）： 上海铭观乳业营销咨询有限公司咨询师金英春 上海铭观乳业营销咨询有限公司总经理劳兵 北京时代盛堂营销管理咨询有限公司总经理何小平 湖南万容包装有限公司副总经理王立 主持人：价格战虽然是乳品行业的老生常谈，但如何规避价格战却是许多乳品企业每天必须面对的问题，今晚把各位聚在一起，希望能够听到不同的观点和新的见解。 价格战对企业和消费者都没好处 金英春：我认为价格战对企业和消费者都没有好处。企业不用说，价格战绝对是有害无益。而对消费者也不一定百分之百管用，因为许多消费者对乳品行业的价格并不是十分了解，在购买中受到的影响因素比较多，价格只是其中一小方面，所以价格战可能对一部分低收入人群有着比较大的吸引力，但这部分人并不是乳制品消费的主要人群，另一类高收入人群恰恰是国内乳品的主要消费对象，而价格在他们购买乳制品的影响因素中并不是第一位的。所以我认为价格战对企业和消费者都没有好处。 但是反过来，企业降价也是市场竞争的一种表现，是使乳业利润逐渐回归合理化的一条途径，国外乳品企业的利润都是非常低的，国内乳品企业的利润还有降价空间。我们看到蒙牛到各地建厂，就是想把成本降下来，从而拉低乳业价格，让更多的人喝得起牛奶。但至于会不会建成世界工厂，那要看整个乳业环境。 价格战与产业特性相关 主持人：价格战一旦发生，就会形成行业性的蜂拥而上，在此我们特别想了解一下有没有乳品企业在别人发动价格战的时候不跟，反而能胜出的？ 劳兵：这样的企业并不是没有，据我了解在厦门有一家乳品企业，就成功地规避了企业竞争，它的策略就是紧抓送奶入户渠道，绝对承诺无论在何时何地，送到消费者手中的牛奶都将是30℃的暖牛奶，特别是对一些家有小孩的消费者，这项服务是很贴心的。它的每瓶牛奶定价为2.4~2.5元(250ml)，比市面上的牛奶要贵。还有一家哈尔滨万家宝乳业也是这样，以送奶入户为主，很少参与价格战。总之企业并不是都要参与价格战，可以通过服务来规避。 何小平：企业要想规避价格战，首先要弄明白自己有什么产品，是通过什么渠道销售的，针对哪些人群来销售、怎么销售的。弄明白这些因素之后，才能够对症下药。按照美国的人均消费行为分析，人均GDP达到800美元，消费者比较关注数量；达到2000美元，关注质量；3000美元以上，关注消费环境；5000美元以上，关注生态。那么我们对中国的乳品消费研究也应该这样进行。如果现在的消费者人均收入水平决定了消费者行为是对价格敏感，价格战也并非不是提高综合饮奶水平的好办法。事实上，任何行业都要在某一个阶段通过一定的价格战来整合，家电、啤酒等行业都已经经历过。行业的性质不同，价格战形式也不一样，比如服装行业就是靠纯粹的低价位来取胜，家电行业是通过价位与品牌两大因素决定胜负，而餐饮业就是通过特色服务和价格来取胜。所以企业对待价格战不用害怕，关键是如何定位自己的行业特性，把握自己的价格策略。 王立：何总的观点我非常赞同，我认为价格战与产品的特性有关系，比如大米和饮料相比，人们对大米的价格考虑就比较多，稍微地变动价格都可能引发市场振动，而饮料的价格因素就比较低，一个品类发动价格战，不一定会带动整个行业的共振。牛奶的特性与大米相似，在国外都是一种不可或缺的食粮，在国内对于经常饮奶的人来说，也是非常重要的食品，所以它的特点决定了价格战必然是全行业的。 另一方面，打不打价格战要看产业链有没有降价空间，拿牛奶来说，从原奶、包材、管理、乳饮料等方面都有降价空间。 寻找比较竞争优势，规避价格战 主持人：还有一个问题想跟大家交流，大企业在发动价格战时的动作和心态是怎样的？ 金英春：大企业的降价并不是无节制地降价，也有一定策略，比如光明在上海市场只拿一个品项降价，以某一个强项品类的低价来对抗竞争对手。同时在某地没有大规模建厂时，会采取高定价策略，通过便利店和送奶上户来拦截终端，使得别的企业很难突破它的防线。此外还要建立新品防御体系，建立综合比较优势。 主持人：光明、伊利、蒙牛等巨头有资本，它们可以发动价格战，而对于小品牌来说，避免价格战却更为重要。 价格战并不会受企业的大小而制约，小企业也不是不能规避价格战，它们可以通过渠道对竞争对手制造壁垒，阻击价格战。比如小洋人的含乳饮料产品直接进入农村市场，一年销售额3个亿，几千万的利润，远比伊利的3%高得多。山东淄博的得益，在当地送奶入户渠道中对消费者引导教育进行得特别好，当地消费者都认为保鲜奶比常温奶好喝。重庆的天友，因当地的地势不平，送奶上户不现实，它们则通过建专卖店和直营店，在一段时间内形成比较竞争优势。还有妙士的餐饮奶、绿乐尔的OEM等也是从渠道和产品上与大企业形成差异，从而规避价格战。此外味全优酪乳、旺仔乳饮料也都是差异化的典范。所以小企业要想避开价格战，关键决定于它本身的战略定位，首先要有正确的战略方向，要明晰自己的核心优势，可以通过控制渠道、奶源、消费者喜好等细分市场做品牌，整合各种因素，找到比较竞争优势。 原载：《糖烟酒周刊》 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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