点泥成金的“保质期”

　　那些靠广告成功的企业都不是吃白饭的，很多独到之处迄今令人缅怀追思。但是，当他们令人羡慕地迅速完成资金积累的时候，他们并没有意识到环境的变化。

　　1995年早春的蛇口，某著名保健品集团的员工大会上，一位副总指着大海对面的珠海深情地说道：“你们总说我们的牡蛎产品没什么技术，可人家的鱼脑也没什么技术，不一样让一亿人先聪明起来么？你们记住一句话：只要广告做得好，土疙瘩也能卖个黄金价！”

　　那是一句诚恳之言，那是一句来自实践的箴言。那句话来自那个点“土”成金的神话时代，那个时代英雄辈出、传奇辈出。

　　我们还记得那有趣儿的几大“军区、司令军长”的组织岗位设计；我们还记得要在农村大墙上刷出“中国第一纳税人”的铮铮誓言；我们还记得“把桑塔纳开进央视，等着奥迪开出来”的精彩比喻；我们还记得把小小磁铁作为“核心技术”的系列产品，动辄卖到几百块钱，而且还持续创造疯狂的销售记录——因为磁化过的水，喝了可以治疗高血压、动脉硬化、神经衰弱、胃溃疡，外用冲洗可以治疗牛皮癣、妇科疾病、脚气，喂鸡鸡下蛋多、浇花更不得了，满枝头都是花骨朵儿。一时间我们的水龙头是磁化的、椅垫是磁化的、枕头是磁化的、腰带是磁化的、后来连老祖宗的治病银针都被几块磁片取代了！有位外国人这样说到：今天的中国人仍然信仰共产主义和世界大同，但这次指引他们抵达光明彼岸的不是别的，是四氧化三铁。

　　今天这些都已经是笑话了，但这并不妨碍四氧化三铁磁化了中国营销史上的里程碑。

　　究其根本，那个时代的商业竞争还不够白热，甚至还有很多领域求大于供，你给老百姓一个概念满足，老百姓就给你钞票。如果把当时的企业战略简单化为“以最短的时间积累资金”的话，营销精英们当然不必学习什么定位、整合和执行，连4P都不必明白，屡试不爽的营销心法就是：“先打广告，后铺货”，连傻子都会做。

　　如今，成王败寇，已毋庸置疑：海尔、联想、TCL、万科、三九、格兰仕等一批企业显露后劲绵长；三株、秦池、孔府家、荣昌、飞龙、小霸王、哈慈、珍奥等渐成明日黄花，求医问药贴肚脐也难挽颓势。

　　这都是现象，让我们思考本质。

　　恐龙是怎么灭绝的？据说是没有适应环境。

　　三株的分销和促销创新、秦池勇敢的标王理论、荣昌的概念创新、珍奥的精彩广告……那些靠广告成功的企业都不是吃白饭的，很多独到之处迄今令人缅怀追思。但是，当他们令人羡慕地迅速完成资金积累的时候，他们并没有意识到环境的变化。

　　今天看来，除去他们的营销麻烦不算，他们至少犯了三个错误：低估了竞争挑战、低估了消费者行为理性的进步、继续高估媒体的权威，没发现很多受众甚至对广告逆反：你越自夸我越不买。

　　说破天去，营销应该是产品与消费需求之间的互动游戏。你是酒，至少应该醇香甘美；你是药，总应该药到病除。连一点基本的产品力都不关注，你可能在那个点土成金的时代发迹，但环境变化了，就算你有本事煽情一次购买，二次购买怎么办？产品口碑、品牌联想怎么办？！

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