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品牌营销进化论之四－－于无声处 有许多企业，如化妆品、糖果、服装等，产品线较宽，产品系列众多，难以一一推广，一方面费用不足，另一方面整体品牌建设难以协调统一，再有某些市场竞争非常激烈，此时，如果能寻找一个竞争不激烈的行业市场或细分市场先期切入，且迅速在该市场取得领导地位，并使之成为公司的旗舰品牌，带动公司系列产品品牌的销售提升，达到“四两拨千斤”的营销效果。 “于无声处”策略的要旨是： 1、以细分特色化营销为基础，寻找目标市场； 2、所选择切入的市场须是低度竞争型的市场； 3、所选择的产品与同类产品相比，须有高度差异化； 宛西仲景——六味地黄丸； 宛西制药在地黄丸市场最先导入“品牌运作”；提出“药材好，药才好”的主张，并在央视、凤凰卫视等强势媒体上大量投放广告，使六味地黄丸这种极为普通的中成药世所关注，仲景也成长为六味地黄丸第一品牌。该产品的成功为仲景品牌树立起了“优质高效”的品牌形象，其旗下统一包装风格的系列中成药产品形象得到了全方位的提升，销售都取得了大幅度增长。 纳爱斯——雕牌洗衣皂成功突围 纳爱斯，当今的洗衣粉市场霸主，然而它成功的第一步并不是洗衣粉，而是与洗衣粉高度关联却完全不同的洗衣皂。洗衣粉市场早就品牌林立，洗衣皂市场却是处女地，根本没有全国性品牌，产品品质也属低水平。纳爱斯首先从根本上改良了肥皂的品质，开发了超能皂和透明皂两款产品，产品形态、香型、色调都进行了革新，并树立了意喻去污迅捷的形象物——大雕，针对皂类使用者大多为中老年人或农村居民，雕牌洗衣皂的广告就用两个农村的老年夫妇，用一种拉家常的对话，清晰地传达出雕牌透明皂的功效，而两位老人和蔼可亲的邻家形象也让人们觉得真实，同时拉近了消费者与产品的距离。 纳爱斯的超能皂和透明皂一上市，就得到了消费者的欢迎，产品至今畅销不衰，市场占有率达到了惊人的50%，为纳爱斯后来在洗衣粉市场的腾飞奠定了坚实的品牌与市场基础。 雅客V9——维生素糖果 雅客糖果，一直以来默默无闻，其所在的市场强敌林立，群雄纷争，如果雅客首推整个品牌，投入巨大，代价高昂，还未必能获得胜利。 其时，“非典”之后，补充维生素的社会消费渐成潮流，雅客因时顺势地开发出维生素糖果，以主品牌（雅客）+副品牌（V9）的方式强劲入市，首选中央一台黄金时段进行广告投放，一举成为维生素糖果的领导品牌，雅客品牌亦得到大幅提升。 为了保证品牌推广的成功，雅客系统全面地规划了品牌基因： 核心基因——品牌品类：维生素糖果 主体基因——差异化优势：两粒雅客V9，补充每日所需9种维生素； ——形象与个性基因：创新、运动； ——价值基因：健康、活力； 为全面展示品牌形象，雅客请周迅作为品牌代言人，创意号召性的话语“想吃维生素糖果的，就快跟上吧！”为广告主题，强力抢占了维生素糖果的概念，并引领扩大了整个维生素糖果市场。 创美时——卵巢保养； 创美时，被誉为专业美容业的隐型冠军，它所推广的“卵巢保养”概念，在业界掀起了一陈风潮，并成为美容院的常规项目。“卵巢保养”好就好在它的前所未有，完全首创，与“性福”、“幸福女人”联系在一起，言之有理，理之有据。 “卵巢保养”概念对创美时品牌的提升是显而易见的，消费者和业界在接受“卵巢保养”概念时，也对创美时品牌产生了全新的认知，有了更多的好感，消费创美时的其它美容产品成了顺理成章的事情。如果创美时能及时利用这个机会，导入新的杠杆式营销策略，则它的发展速度将更快。 TCL宝石手机——打造中国手机新形象； TCL手机在外观上实现突破，将自己产品与具有爱情、成功、吉祥和永恒等文化内涵的宝石相结合，成功地突破了手机仅仅为一种高科技产品的概念，它更可以被看成是一种具有特定象征意义的文化产品，从而有效提升了品牌形象，增加了产品的附加价值。一款TCL宝石手机不再仅仅具有通讯的功能，同时也体现了消费者的品位、尊贵和气派，从根本上满足了消费者的心理需求。 厦新A8手机——闻乐起舞，精致为王； 与TCL一样，在手机市场独树一帜的厦新，也以外观设计和非核心功能开发为突破点，成功切入市场，并实现裂变式的扩展。以A8薄型双屏折叠和七彩背光为代表的外观设计在这个“机型为王”的时代打动了大量用户的心。而“闻乐起舞”的功能设计也在非核心功能竞争上显示了时尚的色彩。 精致的A8系列锁定成功男士市场，潜龙A6系列引导白领男士梦想之后，紧接着的Dancing Queen A80则以时尚、妩媚和品味得到了年轻时尚女士的青睐。而去年11月推出的彩蝶A6，则看准了那些追求简洁硬朗风格又不乏温柔一面的白领女士。 广东发展银行——金融领域的“细分特色化营销”； 在沉闷而鲜有创意的金融营销领域，广东发展银行在２００３年的表现可谓风光占尽，一年之中，广发行瞄准中小企业，推广“广发民营100”品牌；细分市场，首推“广发女性卡”；发散营销，形成特色银行，一举使广发行由业内中下游地位跃居上游。 广发行经过细致的市场分析后发现，如果广发行与四大商业银行力争跨国公司和巨大型企业客户的话，势必不是对手，而另一个暂受忽视的经营群体——优势中小企业尤其是优势民营企业，则存在巨大的市场空间。 为此，广发行将自己定位为重点"为中小优势企业服务"的银行。同时推出为中小优势企业成长提供全程财务解决方案的"广发民营100"服务品牌。为让客户尽快认知该品牌，广发行借政策东风顺势在年初抛出"向150家民企一次性授信150亿"的大手笔。借助媒体的渲染，广发行此举一时轰动银企政三界。连主管中小企业的国家发改委闻知后，都主动接洽联手推动中小企业融资工程，并最终结成硕果——政银携手启动全国10大城市支持中小企业融资发展计划试点。凭依政府资源和政策助推，广发行"民营100"迅速成长为业界知名品牌。 同时，广发行针对银行卡营销无差异化的情况，率先推出“广发女性卡”，并在"情人节"当天上市，成为成功女性的身份象征。一时间，广发女性卡引领国内银行业女性卡风潮，其它同行相继仿效。广发行轻而易举地吸引了大众的眼球，赢得了大批女性客户。随后，针对商旅人群，广发在十一黄金周前推出"广发南航明珠卡"，笼络高端客户--"空中飞人"。针对CEPA推动下的香港旅游潮，广发及时与香港旅游通公司推出"广发旅游通"信用卡，广受旅游者的追捧；等等。一系列的细分化营销赢得大批客户。 广发行为争取到更多的忠实客户，还提出了独具特色的“产业价值链银行”的服务概念，并进一步探索银企合作模式，成立了铝电银行、手机银行、汽车银行等一个个的特色概念银行，成为广发行的另一个核心竞争力。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： ten2003@16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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