一、产品重新定位的原因

　　影响产品重新定位的主要因素有两个：一个是外部环境，另一个是企业内部因素。通常有如下具体表现形式：

　　1．消费者的需求变化影响产品的重新定位

　　产品的原有定位是正确的，但由于消费者的选择标准发生了变化，由企业的忠实消费者转变为竞争对手的消费者。他们可能受到产品价格、款式等的影响，也可能是受到观念转变的影响，比如原来注重产品的功能，现在注重产品的形象。在这种情况下，我们有必要对自己的产品进行重新定位。

　　2．来定位失误。

　　企业的产品投放市场后，如果市场对产品反映冷淡，销售情况与预测差距太大，这是企业就应对市场进行调查和分析，对企业进行诊断，如果是产品定位不恰当，就应该对产品进行重新定位。

　　3．来定位阻碍企业市场开拓

　　在企业的发展的过程中，原来定位可能会成为制约因素，阻碍企业开拓新的市场。或者由于外界环境的变化，企业有可能获得新的市场机会，但原来的定位与外界环境难以融合，因此企业出于发展和扩张的目的，需要调整和改变原有定位。

　　4．原来定位削弱品牌的竞争力

　　企业在竞争中，可能会丧失原来的优势，而建立在原有优势之上的定位也就会削弱品牌的竞争力，甚至竞争对手会针对企业定位的缺陷，塑造其自身的优势，比如推出性能更好的同类产品。企业如果死守原来的定位不放，就会在竞争中处于被动挨打的境地，最终丧失市场。在这样的情况下，企业必须对产品进行重新定位。

　　二．品重新定位的权衡

　　在做出产品重新定位之前，企业必须进行全发面的权衡，权衡利弊。主要从以下三方面考虑：

　　1．新定位需要足够的资金投入

　　产品重新定位的代价是昂贵的，例如调研费用、营销推广费用等。一般来说，新的定位离原来越远，所需要的费用越高。重新定位的资金投入通常会超过第一次定位，因为企业要加大营销传播力度，消除原有定位给消费者留下的印象，同时让新产品取得消费者的认同，是否有足够的资金，就成为企业能否执行重新定位的重要因素。

　　2、对影响产品重新定位获得收益的因素进行调查分析。在进行重新定位之前，企业需要对目标市场上的消费者数量、消费者的平均购买力、竞争者的数量和实力等因素进行调查和分析，因为这些是影响产品重新定位后所获得收益大小的的主要因素。

　　3、新定位面临的困难和风险

　　企业在重新定位的过程中，会面临一定的困难和风险，这些困难和风险突出表现为：

　　企业内部难以达成共识。重新定位需要在企业内部达成共识，需要全体员工齐心协力、分工合作、共担风险来完成。有时企业的一些部门或者一些高管理人员没有意识到品牌重新定位的重要性，因而会阻碍重新定位的执行。

　　消费者不认同新的定位。如果品牌原来的定位曾经很成功，消费者已经喜欢它、习惯它，则新的定位可能不被消费者接受，甚至是反感。

　　评估重新定位的困难和风险，并只有确信有能力克服困难,承担风险时，才能进行下一步的决策和执行工作。

　　三．重新定位的步骤

　　企业进行产品重新定位时，必须按照一定的程序操作。一般分为以下步骤：

　　1．定产品重新定位的原因

　　产品重新定位有多方面的原因，企业应重新认识市场，从产品的销售现状、行业的竞争状况、消费者的消费观念变化、企业的发展目标等角度来分析市场，找出是什么原因促使企业对产品进行重新定位。

　　2．查分析与形势评估。

　　确定的企业对产品进行重新定位的原因后，必须对品牌目前的状况进行形势评估。评估的依据来源于对消费者的调查，调查内容主要包括消费者对品牌的认识和评价、消费者选择产品时的影响元素及其序列、消费者认知产品的心理价位、消费者认知产品渠道及其重要性的排序、消费者对同类产品的认识和评价等，并根据调研结果对现有形势做出总体评估。

　　3．分市场，锁定目标消费群。

　　细分市场有各种不同的细分方法和细分标准，但不管什么品牌，都会有它的目标消费群体，因而企业应该根据消费者特点，将市场划分为不同类型的消费者群体，每个消费者群体即为一个细分市场。重新定位的品牌应该针对哪个细分市场，企业应根据调研数据和产品特点及优势，锁定自己的目标消费群体。

　　4．析目标消费群，制定定位策略。

　　企业确定自己的目标消费群体后，还必须对目标消费群进行进一步的分析，对目标消费群体的生活方式、价值观念、消费观念、审美观念进行广泛的定位调查，以确定新的定位策略。新的定位策略最好制定几个不同的方案，每个方案都进行测试，根据目标消费者的反应，来确定最好的方案。

　　5．传播新的定位。

　　企业定位策略确定以后，要制定新的营销方案，将品牌信息传递给消费者，并不断强化，是品牌信息深入人心，最终完全取代原来的定位。企业制定营销方案应以新的产品定位为核心，防止新定位与传播脱节，甚至背离。

　　总之，产品重新定位与原有定位是截然不同的概念，它不是原有定位的简单重复，而是企业经过市场的磨练之后，对自己、对市场的重新认识，是对自己原有品牌战略的一次扬弃。

　　王乃振，中国行业年度十大经济风云人物 中国十大营销总监 中原十大营销培训师 中国管理科学学会高级会员 行业领导者大型国家一档合资企业集团上市公司营运总经理职业背景 著名的实战派营销管理专家 对中国市场有着深刻的认识 ，能够较好的把握消费趋势，引领产品研发方向，接触并研习过大量的不同背景的国内、国际著名的医药 . 保健品、食品、日化等消费品的品牌运作，熟悉其市场营销理念及运作模式。在市场运作方面，具有丰富的经验，运作特点稳健具有创新力，善于在市场营销上构建核心竞争力。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13775329888，电子邮件： shanshui111111@16.com

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