投广告就是“烧钱”，此话一点不假，而且竞争越是激烈，烧的就越厉害，白酒行业就是个最典型的例子：从“秦池”到“孔府”，一段时间内央视的“标王”几乎被白酒品牌所垄断，投放的金额之巨，着实令人瞠目结舌。

　　随着企业经营的理性回归，类似于“2.22亿的标王”现象随着几大“标王”的轰然垮下一去不复返，如何进行有效的广告投放，成为了“标王”现象之后的留给白酒业广告研究的主要课题。

　　如今，年度广告费用支出在几千万元以上的企业比比皆是，对于做拥千万资源的广告负责人来说，创意与广告制作可以由4A公司打理，（4A的好处是虽然不会出现绝妙的创意，但也绝对不会出差错，）剩下的广告投放已经成为一种程序性的工作，要做的只是将费用按照比例分摊到各类媒介，然后几个电话，各大媒体便蜂拥而至。每年年底，全国媒体购买见面会便成为这些公司一道独特的风景线，几个来回，该让的折扣拿下，合同签完一年的广告投放工作即告完成。

　　当然如此好事对于中小型企业，特别是那些品牌之路尚在起步的白酒企业，可就没有这么好的福气，一方面品牌不为人所知急待提升，需要加大投入；另一方面产品的资金回笼需要渠道的拓宽，白酒渠道的经销商往往等米下锅，没有广告一般不敢进货，还是需要投。因为钱少，“烧”起来肉痛；不烧，前途渺茫。如何“烧”？便成了中小型白酒企业的最大的困惑。

　　明确的目的性是投放的前提

　　简而言之，企业的广告资源非常有限，所以必须要非常明确，这次投放将要得到什么样目的，切忌寄希望于把一次的投放解决所有的问题，这也是几乎所有失败的案例通病。

　　广告投放目的有：提升品牌的知名度，促销活动信息的告之，培育新的概念，新的市场，竞争的需要，企业形象的提升等等，不同的目的，广告的内容不同，当然投放的方式也不同，

　　这些与产品在地区市场的成长的周期有着密切的联系。

　　明确了不同时期广告投放目的不同，就可以将资源使用率最大化，试图通过一次的投放行为完成所有的任务，无异于杀鸡取卵，其实是一种最大的浪费，就比如产品尚属导入期，投放的却是促销类的广告，消费者还没有建立起与产品之间的信任感，再怎么样促销都是剃头的担子一头热，白白的浪费了资源不说，消费者并不领情。

　　与整合营销相结合，投放的效果事半功倍

　　整合营销讲究的是“4P”组合与衔接的艺术，保证产品、价格、推广，渠道的一致性，这样做的最大益处在于资源的有效利用及对目标的精确打击。同样广告的投放不能盲目，必须要与4P的诸要素相结合，否则无异于竹篮打水。

　　例如，10元以下低端白酒，定位于普通老百姓和农村市场的，那么在选择的媒介上，尽可能是大众型的，“电台、墙体、海报、人员巡街等等”都是非常不错的选择，千万不要以为广告就是一定要阳春白雪，要知道有效才是硬道理，2001年在郑州的上市的庄稼院酒，就是非常不错的例子，某一个秋天的早上，匆忙从家门口骑车出来的人们突然发现在居民区街口的四周，赫然有八个小伙拉着四幅黄色大旗，上书“庄稼院酒，纯粮酿造”，傍晚回家，又是这些小伙举着旗。就这样一直延续了一个月，“庄稼院”酒在郑州老百姓的心里扎下根了，一直到现在口碑还不错，这样的传播费用可想而知的低廉，效果却很可观，因为目标选择精确，传播语也非常到位，给人感觉实在可信（当然和产品本身的质量过硬有关），老百姓白天看到广告，晚上大家门口又能买到，整个过程一气呵成。如果是50元甚至是100元以上的中高档白酒，这样的做法就有些恐怖了。

　　广告的投放必须具备一致性，我们知道在产品生命周期不同的阶段，应该有不同属性的广告内容，但是无论如何变化，不变的是贯彻始终的品牌内涵。金六福就是一个典型，在整个广告传播中它的传播语不断的在变化： “好日子离不开它”，“运气就是这么好”、“为幸福干杯”，“中国人的福酒”，但始终围绕一个“福”字，不断诠释“福文化”。不断强化消费者对金六福酒的“福”内涵。

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	胡滨：14年的职业生涯：康师傅、农夫山泉，苏泊尔股份。从一线销售做起，历经业务代表、省级经理、大区经理，品牌总监到上市公司总裁助理，现任某海外上市公司副总经理。
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