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预谋窜货，仅仅只为报复？－－一次十分少见的窜货案例 根本不是网络内的经销商，竟然自己出资，预谋了一场令人震惊的窜货事件，将X啤酒在福建省的销售网络完全整跨，这个始作俑者如此煞费苦心究竟为哪般？ 说到渠道管理，免不了就会谈及各渠道成员或经销区域之间的窜货冲突，这几乎已经成了一些营销渠道专家的口头禅了，但纵观国内的各类营销书籍、刊物和各类专业网站上所介绍的窜货案例，所讲的都是因为厂家的销售政策漏洞或成员之间纯粹的利益驱使，譬如甲地的经销商为了得到厂家的销售奖励而大肆向乙地倾销，造成区域销售网络的波动，但很少见的是：一个根本不是网络内的经销商，竟然动用自己的数万元资金，并且有预谋地计划了一连串的窜货行动，致使某企业的全省销售网络，在窜货后的两个月之内彻底崩溃。这是我营销生涯中所见到的一个最特殊的窜货案例。 龙岩，是福建省的一个地级城市，地处福建省西部，也称“闽西”，它是闽粤赣三省的交通要冲和物质集散地，城市总面积1.91万平方公里，人口285万人，有近百万海外侨胞和港澳台同胞居住。就是这么一个小城市，2000年却成为国内许多啤酒品牌互相交锋的战场，这个不起眼的小城市，其啤酒的年销量竟然可以超过比它大得多的漳州，从而不但吸引了惠泉、贝德等本地品牌的竞争，深圳的金威，广州的珠江以及青岛啤酒等国内强势品牌几乎都以各自的渠道进入该市场参与竞争。 事情的起因是这样的，王某是X啤酒龙岩区域经理，该品牌虽然没有惠泉的名声响，但在龙岩的实际啤酒销量却要超过惠泉，王某因此成了公司的红人。 X啤酒经销商张老板，由于其具有在当地独一无二的销售网络，在龙岩的啤酒行业是举足轻重的人物，被当地工商税务和政府部门列重点标兵。王某也以搞好客情关系为由，跟张老板的关系非常密切，两人除了正常的工作，业余时间也是经常在一起吃喝玩乐，几乎行影不离。 关系好了，王某说话也无所顾忌了，一次在酒过三巡之后对张老板说，如果张老板今年的销量突破500万（虚拟数字）的话，公司将额外奖励他一辆别克轿车。王某的许诺，其实也是事出有因，年初公司的营销副总赵某，曾在一次销售会议上说过这样的话，尽管后来没有专门出过文件，但大部分区域经理都知道有这个奖励。而张老板，也对王某的话深信不疑。经过他的努力，2000年的实际销量做到了550万。 年终开经销商大会的时候，张老板就跟王某要奖励，王某也向新任的营销副总黄某提出，但黄以没有这个奖励政策为由拒绝给张老板奖励。三天经销商会议结束，张老板非单没有拿到该得的别克轿车，原先说好的返利指标也没有达到，遂直接找到黄总，在未果的情况下与黄总直接发生冲突。在与众经销商签定第二年经销合同时，张老板拒绝签字，并当着众多经销商之面，公开提出退出X啤酒。 事后王某被黄总以随意许诺经销商奖励政策为由而被调离龙岩，王某一气之下干脆辞职转而进入竞争对手的企业。一个刚进入啤酒行业不久的新业务员许某接手龙岩。许某在一个月遍访全市而找不到合作对象的情况下，通过同学关系，找到原张老板下游的一个二级经销商，极力怂恿他承担起整个龙岩的总经销商。 张老板怨气难消，在经过周密的计划和安排下，使出了一个报复X啤酒的计划。首先他自己出资，以另一家企业要给职工发福利为由，买下漳州经销商的三分之二啤酒，并将这些啤酒，运到龙岩，通过自己的强大销售网络，以低于原价20%的价格进行倾销；同时又如法炮制，将龙岩的X啤酒运到漳州以及临近的三个地区大肆倾销。其次，故意将大批X啤酒囤积在露天仓库，雨林曝晒了2个月，然后再将这些过期失效的啤酒倾销到指定地区。 一时间，X啤酒总部就接连接到各地经销商和区域经理告急电话，这里的经销商埋怨遭到其它地区的冲货，那边的经销商哭诉企业产品质量有问题，遭到工商部门查封，零售商要求退货……整个窜货事件波及到龙岩和漳州相近的5个城市和地区，影响之大，范围之广，业内少见！造成经销商怨气冲天，区域经理暗暗叫苦，公司总部也是急得团团转。 后来尽管总部派出了专门的调查小组，查清了事实真相，但由于始作俑者张老板已经不是该公司经销商，X啤酒根本无法处罚他，在与总部的谈判中，张老板嚣张地说，我的历史问题不解决，X啤酒休想进入龙岩地区，在龙岩，我说了算！ 由于X啤酒拒绝与张老板妥协，张老板在该市的啤酒行业内放出风声，谁要是敢经销X啤酒，我就要他彻底破产！后来一个不知天高地厚的小经销商，在X啤酒的利诱下，开始做X啤酒，张老板就利用他在工商税务部门的关系，以工商突击检查为名，对一些销售X啤酒的零售终端进行检查，并处罚了几个零售商，理由是X啤酒瓶盖生锈，啤酒内有异物，时效过期等，迫于压力，零售商纷纷拒绝销售X啤酒，经销商也感觉事态严重，适时退出X啤酒，转而经销惠泉啤酒。 在经过两个多月的折腾，X啤酒在龙岩、漳州和其它3个地区的经销网络全部瘫痪，企业遭受史无前例的重创。 从这一特殊的窜货案例中不难发现，企业在选择经销商、制定销售政策以及对销售人员的管理上存在太多的漏洞；首先是销售政策的随意性，区域经理代表企业负责某区域的产品销售和市场管理，但竟然可以随意承诺难以实现的奖励政策，而公司提出的返利政策最终竟然随意更改，不能完全兑现，同时前后两任营销副总在移交工作时，没有交代清楚具体的销售政策；其次，在前面问题没有处理好的情况，就盲目发展经销商，而且还是原来经销商的下游商家，造成原经销商心理失衡，从而埋下报复种子。 就是这些简单甚至低级的问题没有处理好，造成企业最终的销售网络全盘崩溃，这所有问题归结到一句话，就是企业缺乏健康的营销网络思路，单纯的追求产品销量，根本没有把经销商当成是企业可以长期合作的战略伙伴，而把他们当成可以利用的对象，一旦不和就卤莽开除，这就直接导致了经销商对企业的强烈不满，遂爆发渠道争端。 沈坤：营销硕士，精锐纵横广州公司总经理、首席顾问，高级培训讲师；复旦大学企业研究所高级研究员，《中国商业评论》等多家财经媒体特约撰稿人，96年涉足市场，曾担任两家集团公司营销总监职务，99年进入营销咨询业，7年来一直专注于民营企业的管理变革与营销突围，尤其擅长快消品的渠道管理和品牌传播策划。咨询电话：020—85617155、85617156；移动电话：13500031578，Email: szakun@vip.sin.com 关于作者：
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