不当历史罪人

　　“最近几年，听到一些老字号经营困难，甚至倒闭，我的心里十分酸楚。我和老字号有着深厚的感情，它们都是中华民族的无价之宝，都是前人花费几十年，甚至上百年的时间创立的品牌，如果在我们这些接任者的手里没有发扬光大，而是毁于一旦，我们无颜面对江东父老啊！”姜俊贤慨叹道。

　　姜俊贤与全聚德有着不解之缘。在担任北京市第二服务局副局长期间，他就分管着和平门全聚德店和王府井全聚德店。1993年初，姜俊贤以筹备组领导的身份开始了全聚德集团的组建工作，同年5月，北京和平门、前门、王府井三家全聚德烤鸭店正式合为一体，重新组建成立了“中国北京全聚德烤鸭集团公司”，姜正式接手全聚德。

　　从组建集团至今，姜和全聚德的感情已经有11年时间，他对老字号的理解是一分为二的：老字号带来了品牌的影响力，品牌带来了经济效益，但同时也带来了许多的历史包袱。比如100多年来形成的固有思维定式，复杂的人际关系，40多年计划经济形成的传统管理模式等。可以说全聚德现在每走一步，都伴随着传统与现代、守旧与创新的抗争。

　　连锁思路再造老字号

　　作为全聚德领头人，姜俊贤很喜欢接触新鲜的思想。上个世纪80年代去美国的一次考察，彻底地影响了他日后的思维与行为方式。

　　“当时在美国我看到了国外餐饮业的发展真是惊人，像麦当劳与肯德基这样才几十年历史的企业依靠卖汉堡、卖炸鸡居然都能发展成这样大的规模，可是我们中国这些上百年的老字号的情况却不容乐观。”经过分析研究，姜俊贤得出了自己的结论，“说到底，像麦当劳这样的连锁经营实际是将工业化大生产的思想引入到餐饮业，把每一个单店看成是连锁总部‘工厂’加工出来的产品，并且不断复制，尽管每一个‘产品’单店规模不大，但是有成百上千，成千上万个店时，它就形成了庞大的规模！”

　　姜认为，餐饮业要做大做强，无非两条路径，一是依靠资本运作，一是依靠连锁经营，那时，他的头脑中已经开始打算将这种连锁经营的思路移植到中国餐饮业中。“因为我当时还在局里工作，不能越俎代庖，直到让我到全聚德来工作，我才有了能够直接实现我理想的平台。”

　　1994年初，姜俊贤正式提出连锁经营的思路，当年很多人对这个概念闻所未闻。尽管很多人不理解，尽管姜俊贤自己心里也没有底，但是他坚持认为这是一个发展全聚德的好模式。他跑遍北京的图书馆，力图寻找各种相关信息。

　　“好在肯德基和麦当劳已经进入中国市场，我们就先去了解他们怎么做，再慢慢学习连锁经营。”姜俊贤很谦虚地说。如今，全聚德在全国已经发展了50多家特许经营企业。

　　中式正餐也能标准化

　　连锁经营最本质、最核心的问题就是要实现标准化，并且在这个标准的基础上不断复制。但是中式正餐能够实现标准化吗？直到今天，这个问题依然有完全不同的两种答案。姜俊贤认为，不能因为中式正餐复杂就不做标准，如果没有标准，如何形成连锁的规模？

　　接下来的麻烦问题是如何建立标准？姜俊贤和全聚德的老师傅们在实践中做了一些探索。“我们买了天平，对所有原料以及配料都进行量化的测量。好在全聚德的招牌菜是烤鸭，原料、工艺量化相比热炒容易许多。”姜俊贤笑着说，“在搞正餐热炒的量化定标时，很多人又不理解了，哪有这样炒菜的？标准搞出来后，我们一位国际大师感慨地说，我干了一辈子都是在糊里糊涂地干，现在有了标准才是明明白白地干。”

　　但“光有标准还不行，因为标准要让人操作，如何克服人的主观因素影响，我们决定通过工业化，达到标准的质量。还是首先从鸭子入手，由过去前店后厂，各店自行采购改为集团统一采购，然后统一由我们的工厂加工，做成鸭坯后进行统一配送。通过流程再造实现了工业化，控制了成本，也保证了质量。”

　　除此以外，烤鸭需要的饼、甜面酱也由工业化生产取代了传统的手工制作。由于有了工业化生产的基础，全聚德现在不仅为自身供货，也为肯德基、德克士这样的企业提供定制的面饼，还有直接投向市场的新产品，比如真空保鲜包装的烤鸭、鸭翅、鸭肝等小食品，以及延伸出去的如鸭骨粉、鸭汤这样的保健品。

　　姜俊贤的做法前无古人，尽管遭到各种不理解，但他坚持用事实说话：中式正餐不仅能够标准化，而且还能创建出多种经营的新型结构。

　　从失误中买教训

　　姜俊贤对全聚德的市场化改革总体很成功，但是也出现过一些失误，比如2002年全聚德在广州的分店关门，引发了各方的负面评价。

　　“广州店刚开业时生意是很好的，后来关店的主要原因是加盟商的急功近利：为了节约成本，背着我们从当地采购原料，于是质量下降，等我们赶过去救火，已经来不及了。”姜俊贤评价说，麦当劳、肯德基这样的企业也不是100％能够开店成功，关键是要总结经验教训：一要严格挑选加盟商，一定要他们按照规范的要求做；二是对于选址提出更高的要求，特别是在南方城市；三要加大对连锁的监控，做到有问题早发现、早解决；四是采取新的管理模式——托管特许经营，企业加盟后，总部派人去管理；五是缩短管理半径，试办区域公司，由区域公司行使管理权利。

　　“最近几年全聚德发展连锁的步伐比以前放慢了速度，发展不能只求速度，宁可慢一点，也要减少和避免开了店又关店的情况再发生。要形成一整套的管理机制进行有效控制，尤其像餐饮业，大量的技术是以人为载体的，如果人控制不住，管理自然要出问题。”

　　原载：《经济观察报》2004-05-24第161期
　　　　　　　本文由 授权转载，版权属于原出版人

相 关 文 章（共3篇)

全聚德的鸭子成了“候鸟” （2002-07-31, 《智囊》，作者：王蓁） “全聚德”败走深圳 （2000-10-12, 《人民日报海外版》，作者：李南玲） 擦亮中华老字号 （2000-07-18, 《销售与市场》杂志社，作者：周志民、卢泰宏）