企业在推出新产品、重新定位原有品牌和制定新的市场推广计划时，通过一些小范围的、试验性的营销活动测试出目标消费者对于新产品的设计、新品牌的名称、产品的价格以及广告宣传活动等的接受程度，被称做测试营销。

　　企业通过测试营销来调整自己的营销策略，可以大大降低企业的风险；同时，测试营销也是企业进入一个新市场时，了解当地竞争态势和消费者习惯的最有效手段；测试营销往往还能准确地估算出产品的销量和投资回报周期。

　　测试营销执行难度大

　　在西方，很多大型公司将测试营销视为一种非常重要的营销手段，像吉列这样产品更新较快的企业，每天早晨都会有超过200名的“志愿者”到公司测试公司最近准备推出的产品，帮助企业对营销活动进行评估。

　　但很多企业却因为各种各样的原因对测试营销重视不够。

　　根据美国《促销》杂志2004年初的调查，27%的营销人员表示他们在推出新产品前“偶尔”会实行测试营销，而15%的营销人员表示他们从来不进行测试营销。这些营销人员在被问到忽略测试营销的原因时，50%以上的人回答“主要是因为时间不够”，25%的被调查者表示“营销预算不足是放弃测试营销的主要原因”，而17%的被调查者表示“测试营销的实施手段和追踪方法太过复杂使他们放弃了测试营销”。营销专家Mac　McIntos h认为：企业忽略测试营销是造成新产品失败的主要原因。过去，营销人员受时间、金钱和执行方法的限制，忽略了测试营销，而互联网和虚拟现实技术的发展有望能从根本上改变这种状况。”

　　传统测试营销的主要方法

　　在C.Merle Crawford和C.Anthony Di　Benedetto合著的《新产品管理》（New　 Product Manag ement）一书中，根据营销人员对于测试营销的控制能力的不同，将测试营销的主要方法总结为以下三种：

　　1.标准测试营销（S tandard Tes t Marketing）

　　标准测试营销预测的结果最为准确，但周期很长、花费巨大，而且将自己的产品和营销组合完全暴露，很容易被别人模仿。

　　企业通常在一个或几个具有代表性的小型市场（通常是一个城市）上市新产品，并且配合产品的上市进行广告和促销宣传。根据产品在这些小范围市场的表现，来决定是否在较大规模的市场范围内（通常是区域市场和全国市场）推出新产品，或决定是否需要调整企业的营销计划。

　　在2003年第7期《成功营销》中介绍过的米勒公司塑料瓶装淡啤酒的推出，就是先在费城等8个城市进行了长达半年的测试营销，然后才展开全国推广的；2003年，美国Smokeles s烟草公司在德拉斯和北卡罗来纳州夏罗特市的7-11便利店试点推出Revel品牌香烟，被称为2003年最成功的快速消费品测试营销活动。

　　标准测试营销的好处显而易见，因为它能最真实地反映出市场对于新产品和整个营销组合的接受程度，预测的结果最为准确。但是，这种测试营销方法周期很长、花费巨大，而且将自己的产品和营销组合完全暴露在了竞争对手眼皮底下，很容易被别人模仿。鉴于此，一些营销经费有限的中小企业和那些更新换代快、容易被模仿的产品，一般不会采用这种测试营销的方法。

　　2.控制测试营销（Co ntro lled Tes t Marketing）

　　控制测试营销对于那些受终端影响很大的快速消费品来说，是一种非常好的、花费得起的手段，而产品和营销组合的曝光率不高，不容易被竞争对手察觉。

　　有的企业在测试营销中通常会在目标市场中选择一些地理位置合适的商店，付给这些商店一定的费用后，企业可以将需要测试的产品摆放在特定的位置，并配合产品的上架在商店中进行一定的广告和POP促销活动。在这种方法中，由于产品的陈列和营销活动都在企业严格的控制之下，所以又被称为控制测试营销。

　　控制测试营销可以作为测量顾客接受度的晴雨表，对于那些受终端影响很大的快速消费品来说，是一种非常好的、花费得起的测试营销手段。而且，相对于标准测试营销来说，企业营销人员对于测试营销的掌控能力较强，产品和营销组合的曝光率不高，不容易被竞争对手察觉。

　　控制测试营销和标准测试营销很多时候比较难以区分，例如前文所提到的Revel品牌香烟在7-11的试点推出，很多人也认为这其实是控制测试营销。控制测试营销最大的特点是，它一般不会在测试市场的终端上全面上市新产品，只会在卖场进行有限的终端促销活动和广告宣传，而标准测试营销则会在测试市场执行所有的营销组合，包括电视广告、平面广告、终端促销等。

　　3.模拟测试营销（S im ulated Tes t Marketing）

　　模拟测试营销花费小、执行和反馈迅速，最适合产品的包装和广告方案尚未成熟时采用，营销人员可以观察到受众在“虚拟购物”过程中的一举一动，掌握到了很多非常有价值的小细节。

　　模拟测试营销是近年来最流行的一种测试营销方法，它的主要做法是，营销人员在主要购物区邀请一组目标受众，先通过问卷调查了解他们的基本情况和消费习惯。随后，这组受众被请到一个观察室里安排收看一组“电视试播节目”（TV　Pilot　Prog ram，也可以是平面广告等），这组节目中当然插入了企业为新产品所设计的广告。收看完试播节目后，受众将进入一个经过营销人员精心设计的实验室，又被称为“模拟商店”，商店布置得和真实的商店一模一样。受众拿着营销人员事先给他的一定金额的“代用券”，在模拟商店中随心所欲地购买自己喜欢的商品，然后就可以离开测试现场了。

　　通常在一段时间之后（时间长短主要根据被测试的产品类别不同），营销人员会邀请被调查者参加座谈会，讨论产品的使用情况，有的甚至会邀请被调查者再次光临“模拟商店”购物。

　　这种测试营销方法广泛地被快速消费品企业所采纳。一般情况下，模拟测试营销的时间为8到14个星期，被调查者为300到600人，花费大约在5万美元到30万美元之间。目前专业提供模拟测试营销服务的咨询公司主要有A.C.尼尔森的BASES、M/A/R/C集团的MACRO　ASSESSOR和NPD集团的ESP。

　　模拟测试营销较之前两种测试营销方法花费小、执行和反馈迅速，而且非常隐蔽，不易被竞争对手察觉。不仅如此，营销人员可以观察到受众在“虚拟购物”过程中的一举一动，掌握到了很多非常有价值的小细节。

　　在企业对于产品的包装和广告方案尚未成熟时，采用这种测试营销方法是最为理想的。模拟测试营销的另一大好处是，快速消费品企业通过“A-T-A-R模式”（又称“认知-尝试-得到-重复模式”），可以非常准确地推算出利润和投资回报周期，而耐用品则可以通过“A-V-P模式”（又称“认知-亲临-购买模式”）来预测投资回报期和利润。

　　自从上世纪70年代末模拟测试营销的模式产生以来，在西方营销界一直有很多关于测试营销几种方法的争论，各执一词又各有道理。其中最为激烈的是关于“市场份额和销售量”的争论。

　　通过标准测试营销和控制测试营销这两种比较传统的方法，得出的结果主要反映的是新产品在目标市场的市场份额；而模拟测试营销反映出的则主要是新产品在目标受众中的销售量，从而预测出新产品的投资回报额。其实，份额和销售量都是衡量营销效果中非常重要的指标，但是预测新产品的市场前景究竟应该以哪个指标为主呢？营销人员首先应该清楚产品测试营销的目标。此外，如果测试的新产品是一个全新的产品类别的话，销售量比市场份额能够更加准确地预测新产品的市场潜力。

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