近日，偶然读到一篇文章，我被深深地震撼了。

　　文章记述了这样一件事：安徽某集团公司为图发展，特意聘请了一位“从美国留学回国的人”担纲销售公司总经理一职。这位山姆大叔嫡传的仁兄果然“不负众望”，一上任便推出一套全新的营销计划，即“荣誉顾客计划”。其大概内容是，每一个消费者只需花200元购买该集团生产的系列产品，即可成为集团的“荣誉顾客”。作为荣誉顾客每月可从公司领取30元的“操心费”；另外，如在生活中有任何困难，只要拨通电话，公司即派人提供免费服务。而作为相应的回报，荣誉顾客必须承担在同事、亲友及熟人间宣传介绍产品的责任，并把产品摆放在家中醒目的位置，以引人注意。

　　结果，该计划在全国10多个中等以上城市推广均告失败，集团为此赔了600万元！而这位“国外最先进的营销计划”的企划者，从此也不见了踪影。

　　且不论这个所谓“计划”的科学性与实用性，透过这场企业与“外脑”的合作，一些问题不由得不令人深思。随着市场经济的快速发展，企业对“外脑”的需求日益急迫，一个庞大的、极具想象力的智业市场形成了，而这个市场的现实状况又如何呢？“鱼目混杂，良莠不齐”。一些企划人被请到企业后，草草听一下有关问题汇报，象征性地做番“实地调研”，即大笔一挥，开出一剂“灵丹妙药”，张口就是“天价”。岂不知，“在你温柔的笑容背后，有多少泪水哀愁”。

　　当然，就整个行业来讲，绝大多数企划人是在为企业兢兢业业服务的，企划业仍是一项充满勃勃生机和活力的事业，笔者这里只是想作一个警示：①企划从业人员要不断加强自身修养，提高专业技能；②加强行业自律，规范行业行为；③引入风险机制，将作业行为法律化。因为一旦出现失误，直接受害的往往是我们的企业，而后果之严重常常是不堪设想的。　

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　郑州/贾新龙　

　　写下这个题目的起因有两件事。

　　第一件事发生在上海。

　　1999年8月25日，笔者应邀参加《中国美发百年回顾展》。然而这次展览的主办者既非上海的行业协会，也非上海的文化团体，而是美国著名的P&G公司。P&G凭借此举为其最新产品—潘婷润发精华素做了宣传，而且还将沪、浙两省的几十家新闻单位一起请到现场，为其制造新闻效应。

　　第二件事也发生在上海。

　　第一件事的一个月以后，’99世界《财富》论坛会上，集P&G公司董事会主席、总裁及首席执行官于一身的德克雅戈对记者坦言：P&G在中国投资已经11年了，尝到了甜头。自从1988年在广东建厂，1998年P&G在中国的销售额已由最初的4000万元猛增到90亿元。然而对于这样一个被我国同行视为“天文数字”的业绩，德克雅戈似乎并不满意，一不小心竟泄露了“天机”：1998年P&G的全球营业额大约380亿美元，而公司在中国的营业额将要占到总营业额的10%以上。

　　德克雅戈绝非在夸海口。事实是P&G在全球的品牌有300多个，而目前在中国才推出了17个，至于在中国销售的产品品种更是凤毛麟角。

　　P&G的“很中国”已不是指P&G产品的国产化率达到几个百分点，而是指P&G在文化方面已经“很中国“了。不信你来看看：1.它一到中国便注册了一个“很中国”的名字：“宝洁”，接着，为其陆续登场的产品取了一个个中国式的充满着诗情画意的名字。2.借中国文化之背景，行市场营销之实惠，通过一系列令人感觉“越来越不像广告”的电视广告，把赤裸裸的商业叫卖演变成慈爱似母亲、温柔似妻子、甜蜜似恋人、纯洁似蓝天的广告诉求，这些广告的诉求点或紧贴中国的文化背景，或紧扣市场卖点，无不给人以挡不住的诱惑。3.运用中国人的聪明才智，即便是从国外派来的也必须是“中国通”。如前面提到的主持新产品上市策划的即是原新加坡分公司品牌经理，他一上任便对“百年润发”的广告策划产生了浓厚的兴趣，通过研究，他果然从“百年润发”的百密一疏中，找到了一个稍纵即逝的新卖点，于是一个由P&G策划主办的《中国美发百年回顾展》便在沪隆重推出了。就这样，“百年润发”这样一个原汁原味的“百年版权”一夜之间便被P&G拿走尽情发挥去了。在人们扼腕叹息之余，我们的企业家、企划家是否想想，自己的“很中国”在多少层面上还具有多少优势呢？　　　　

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 杭州/吕蓬瀛　　　　　　　

　　1．我们全家都爱吃。中国广告能俗到今天的程度，此语居功至伟。什么产品定位、市场细分之类的全都顾不上了。厂家一网打尽的心情急不可耐，于是就小孩也喜欢，老头也喜欢，情侣也喜欢，壮年也喜欢，真是皆大欢喜。

　　2．喝××××酒，做豪迈中国人。其孪生姊妹们还有“穿××皮鞋，走成功之路”、“住××大厦，享美好人生”等等，其空洞、乏味得给人留不下任何印象。说者不当回事，听者更不往心里去。

　　3．×××病是世界顽症，每年给数亿人带来痛苦。××药是该病的克星！通常是一个严肃、深沉的中老年男人站在那里讲狼外婆的故事。先把人狠很地吓一跳，再从锦囊中取出一起死回生的丹药普度众生。

　　4．××集团！此语要用气吞山河的声音喊出来。虽然世界500强之首也只是通用公司，但在中国大做广告而不称集团的，简直近乎丢人现眼。

　　5．中国人要用自己的××。此话中显然有这样一种假定前提：虽然我们的产品还不够好，牌子也不够硬，用（看、喝、开）起来也不够舒服，但您还是应该以高度的觉悟来作出一项关系到民族命运的选择。

　　6．今年流行×××。一种神机妙算、未卜先知、一厢情愿、自作多情。预先将公众的期望值抬到了一个巨大的高度，为日后的品牌美誉度塑造徒设障碍。最后人们恍然大悟：不过如此嘛！

　　7．专家指出。好像一夜之间科学家全都下了海，连促销小姐也不再只是“××产品我喜欢”了，而是底气十足地宣称：“相信专家的推荐！”

　　8．生活新概念。当初想出“新概念英语”这名字的人肯定不知道他的创意带来了一场语言革命：如今凡新产品上市，都要编造一新理论出来，然后以强劲的视听冲击向公众倾泻而下。

　　9．女人要善待自己。都知道女人最好骗，此语的含义大约是：女人的最大资本就是自己的外貌，工作、家庭料理得再好也都是为别人忙活，所以女人可真的要善待自己哟！（不知道这样是不是也为别人活着。）

　　10．特大惊喜，超值回报。一句代代相传的古老谎言，你每天走到街头、打开晚报都会碰到它。面对这种自以为魅力无可抵挡的高声呼唤，你只有伴着日益麻木的感官、疲惫的心智，在广告海洋中变成一具行尸走肉。　　　

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 青岛/张振刚　　　　

　　近日看到Epson和Canon的两则彩色打印机的电视广告，形象使者同样是年轻靓丽的女影星，同样诉求于打印效果的逼真，同样为突出彩色，但效果却大不同。

　　Epson的电视广告，藉一段饶有兴趣的故事情节展开：在一个展览会上，镜头先对准了一只精致的细瓷花瓶，身为工作人员的朱茵正四处巡视，不料，一不小心碰落花瓶，近在咫尺的朱茵来不及扶住而只得眼睁睁地看着花瓶变成一地碎片，留下一脸的懊丧。可想而知此物必是一件珍品，这可如何是好？观众不禁为之担心，注意力也自然而然地被吸引住了。只见镜头前的朱茵灵机一动，计上心来。画面切换，朱茵伏在Epson打印机旁，得意地看着打印机吐出一张栩栩如生的花瓶像片来，观众在松了口气的同时，却也不禁疑惑：凭一张打印出来的像片便可以假乱真？场景切回展览会，只见一专家模样的人站在“花瓶”前，掏出放大镜正细细品味、欣赏，还一副啧啧称奇的表情。岂料，一阵风过，画像卷落，专家惊得目瞪口呆，观众则不禁莞尔。回过神来的专家欲寻工作人员质问，却见朱茵正笑盈盈地站在不远处，看专家怒气冲冲地奔过去，观众的心又为朱茵收紧，这个节骨眼上，你如何还能笑得出。没曾想，未待专家走近，画像再一次卷落，却原来此“朱茵”与彼花瓶一样只是Epson彩色打印机的杰作而已。整则广告虽仅短短的十几秒钟，却安排了两次情节起伏，若说第一次在预料之中，第二次则有些出人意表了，Epson打印机的出色品质“脱颖而出”。

　　反观Canon的“小燕子”赵薇版，整个广告在一系列赵薇的造型照中展开，画外音让人猜哪个是真人，哪个是打印的像片，结果自然是没猜对，于是赵薇便下断言：“活灵活现，真假难辨”。殊不知，在众多造型的切换中，让人有点摸不准到底是赵薇在替Canon做广告呢，还是电视台在为赵薇做个人宣传。通篇广告在自说自语中进行，在几声牵强的笑声中结束，整则广告苍白无力，实在缺乏使人信服的理由。

　　请明星做广告，有时效果会适得其反，大概是明星太过抢眼，观众往往只记住了明星，却忽略了产品本身。Epson和Canon同样走的是明星路线，但在Epson广告中，重点突出的是打印机，朱茵作为其形象代表，其表演是情节的需要，换一个人也可以做同样的表演；而Canon的广告则相反。所以说，即使有明星助阵，也还需要好的创意才能锁住观众的心。　　　　　

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　南京/江玲

　　现代科技的进步，使手机从曾经是身份的象征迅速沦落为一般商品，从卖方市场转为买方市场。这样手机制造商要卖的并不是手机本身，而是手机带给人们的便利性、利益及附加值。也就是回归到产品的功能及价值，即手机带给人们的沟通心灵、交流信息、传递资讯的方便与快捷。

　　世界手机三大巨头之一诺基亚，由1994年的第三位迅速上升为第一位，除了技术方面的原因，广告的影响绝对不可低估。爱立信的“一切尽在把握”表达了一种气势，并由刘德华、关之琳出任品牌代言人，得以在华人世界迅速崛起；摩托罗拉的“飞越无限” 传递了人类的一种梦想，用飞鸟的双翼化为大写的英文字母“M”也富有创意；但诺基亚的“科技以人为本”则令摩托罗拉的“飞越无限”变为一种空洞，仅仅停留在梦想状态。

　　可以说，目前人们购买手机的动机已从浅层次的炫耀心理转化为深层次的个性化需求，但商家似乎仍存在着认识误区，如TCL手机广告就值得推敲。首先请郎平出任品牌代言人不太合适，郎平虽是名人，也确实影响过一代人，但其影响已日渐衰微，在行为艺术大获全胜的今天，她和陈冲等人一样，已不能再影响广泛的消费者，甚至她那宽厚的一笑，已有力不从心之感，而且整幅广告画面也失去了美感；其广告语可能想搞点震撼性效果，却显得功力不足。TCL虽是中国驰名商标，但手机是刚上马项目，核心技术又是引进欧洲的，怎言用实力说话？换个角度而言，大家有谁看见手里拿手机的人就必须要有实力呢？

　　如今，自我膨胀、高高在上的广告语触目皆是，有多少是以人文关怀为出发点，既幽默又有创意，即温馨又不失情趣的呢？广大的营销人、广告人真该反思一下了。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　深圳/孙际铁

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