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让卷烟品牌从高空落地 编者按：现在真是国内烟草品牌竞争到了刺刀见红的时候了！各巨头纷纷撒出大把的银子，不惜血本地上广告、做赞助，试图就此营造出一个个烟草帝国，一个个品牌巨星，可形成鲜明对照的是：零售终端门前冷落，针对消费者的活动少人问津，此起彼伏的造势运动仿佛在天上上演的大戏，对于消费者来说：热闹是他们的，与我无关，孰不知：一个品牌能否真正成长为巨星，是要由零售终端、消费者决定的。有消息称：国家局今年上半年就将出台100个牌号的名单，不在其上的卷烟牌号要逐步退出市场，如果此消息属实的话，那么对于作为名优卷烟的“正规军”来说，此举是扫除了“地方割据势力”，但并不意味名优卷烟从此就可高枕无忧了，能否在其后的二次整合，三次整合…以及未来外烟参与的市场的竞争中占得先机，各烟草厂家在造势的同时，更要关注零售终端，更要关注消费者，这样才能竞争中立于不败之地。 卷烟品牌扩张重点不是生产规模的扩大，而是市场占有率的提高。因为没有市场占有率的提高，多生产出来的产品也是堆在库房中。然而市场需求总是有限的，尽管国家局不断出台措施保证36名优烟的扩张，如：计划资源、烟叶资源向36名优烟倾斜，限制非36名优烟的省际间交易，对各级市场销售36名优烟的数量做出硬性规定等。但这只是从竞争环境为36名优烟创造了条件，究竟市场能够消化多少名优烟，还要靠36名优烟自己，靠品牌战略启动需求，靠销售策略满足需求。何况36名优烟之间也存在激烈的竞争，都想在第一轮的品牌扩张中成为产销100万箱以上的品牌，无异于从对手碗中抢饭吃。 卷烟品牌频频“上天” 也正基于此，36名优烟在全国范围跑马圈地的同时，也在进一步提高品牌的影响力，近一时期，央视、卫视等覆盖全国范围的影视媒体烟草广告明显增多，名优烟及非名优烟都在加大了广告宣传攻势。其中的佼佼者更是频频出手赞助大型活动，吸引社会公众的眼球。玉溪红塔烟草(集团)有限责任公司冠名有三位国际顶尖高手参加的“玉溪杯”高尔夫球邀请赛；当今战略第一权威、“竞争战略之父”迈克尔·波特博士（Dr. Michael Porter）将来华领衔主持“红塔集团2004迈克尔·波特战略论坛”；“阿诗玛”冠名“2004环球中国小姐”总决赛，红塔集团的大动作似乎要打造出国际化企业形象。白沙集团发起“诚信中国结”行动，“白沙诚信助学行动”，以诚信面孔进一步扩大白沙在全国的影响。红塔集团站在山峰塑造无人能比的高端形象，白沙也在山下和蔼可亲地发动着亲民运动。影视广告、赞助活动、路牌广告，这些传播因为受众面广，利于品牌造势。使卷烟品牌频频上天，无疑会提升企业形象和品牌形象。但这些高层面的品牌运作必须配合“地面行动”，特别是在零售终端和消费场所的表现，使“犹抱琵琶半遮面”的品牌形象在零售终端充分展现出品牌内涵，使消费者与产品接触时能够联想起品牌形象，才能使品牌影响最终形成为消费者的购买力。而恰恰国产卷烟品牌几乎在零售终端和消费场所均无出色表现，目前中国的卷烟零售终端绝大部分还是传统的杂货店，物品摆放杂乱无章，卷烟产品混在其中。虽然超市也开展卷烟零售业务，但卷烟产品退避在一个角落。卷烟零售连锁业态虽露端倪，但远未形成规模，而且缺乏统一规划。现在的零售现状谈不上产品、品牌的统一宣传，产品风格、品牌个性的营造更无从谈起。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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