欲望与需要的区别在哪里？这两个概念非常容易混淆，有关“欲望”的一些成分常常被冠以“需要”之名，而“需要”则被归于“欲望”一类。实际上，需要”暗指一种更社会化、更集体化、更客观的现象，而“欲望”则是主观的、遗传学的、生物学的、自发的且逃避不了的现象。我想要糖果，但我需要维生素。

　　需要只满足最基本的消费；需要把价格作为首要考虑因素；需要并不愉悦人们，只是满足他们。人们需要喝水，但他们想要“依云”；人们需要衣服，但他们想要“Gucci”；人们需要汽车，但他们想要“保时捷”。今天的消费已经变成了一种渴望，不再是基本的需要。消费由欲望驱使，甚至在贫穷的地方欲望也能够驱使人们购买。例如，联合利华已经进入印度的贫困地区，公司的市场经理原以为这么做可能会失败，因为存在更便宜的本土化产品。但最后他们发现，很多人都愿意付高价购买其眼中所谓的“真正的东西”。

　　如果你想看时间，可以花10元人民币在街头买一只电子手表，也可以花上万人民币从专卖店买劳力士。在使用功能上两者并没有什么不同，但在欲望诉求上却存在天壤之别。它证明了一个道理：在“需要部分”没有利润。当人们购买只是为了满足需要，他们就会寻找最低的价格；真正的利润必定来自于满足人们的欲望，而不是需要。因此，对营销者而言，必须把自己的产品和服务从满足需要型转到实现欲望型。这意味着，你要专注于与欲望打交道，建立以欲望定位的品牌，把欲望细分作为你的关键工具。

　　迄今为止，市场营销者发展出很多欲望细分体系。大多数体系把消费者按照定性的标准进行分类，并设置300～400个问题（关于什么在他们的生活中是最重要之类的问题），以把他们分为特定的群体；然后，根据这些群体的不同特征，营销者再设计不同的营销策略。

　　1978年，SRI咨询公司开发了VALS体系，它是“values　and lifes tyles”的简写，以两个核心观念为基础：资源和自我动机。VALS体系可用一个网状结构来表示，纵向为资源差异，横向为个人导向。纵向维度衡量的指标包括收入、教育、自信力、健康、购买欲望、能量水平；横向维度上，消费者可以分为三类：原则主义者遵循自己固有的生活准则；身份主义者易受身份地位的影响；行动主义者喜欢体育活动，追求变化和冒险。如此划分之后，消费者可以归纳为以下八种人：　

　　实现者自信，喜欢"好东西"，乐于接受新事物，怀疑广告，阅读广泛资源优异；信仰者保守而信奉传统，家庭为重，不易改变习惯，爱选择便宜货；奋斗者在意形象，关注自身。可支配收入有限，但信用良好自立者自给自足，躬行实践，追求生活质量，满足个人爱好满足者看重知识，对形象和地位不在意，喜欢公共事务深思熟虑；成就者较为成功和富裕，非常在意形象，消费名牌产品；体验者行动为先，追逐时尚，社交开支大，冲动购买多；努力者消费能力弱，保障生活安全，品牌忠诚度高，信任广告，嗜好看电视。

　　顾客群体不同顾客策略不同

　　毫无疑问，很少有人能完全符合以上类型中的某一种。但通过对既定的消费者进行这种大体上的分类，营销者可以有针对地出招，避免市场上的盲目性。这方面的一个好例子是美国先锋石油公司。它以一项市场调查为开端，根据调查确认的五个顾客群体，制定了自身的顾客策略。这五个顾客群体分别是：

　　公路武士：16％　　收入较高的中年男子，每年驾驶2.5万到5万公里，用信用卡购买优惠价汽油，就近在方便食品店购买三明治和饮料，有时还在洗车房洗车。

　　十足保守派：16％　　通常是中高收入的男女，他们喜欢一个品牌，有时是一个特定的加油站，经常购买优惠价汽油，用现金支付。

　　3F一代：27％　　他们关注的3F即Fuel（燃料）、Food（食品）和Fas t（快速）。他们是可望获得上升经济地位的男女，有一半人的年龄在25岁以下，很难闲下来，经常开车并在方便食品店购买大量零食。

　　家里人：21％　　一般是家庭主妇，她们白天要接送孩子，不论加油站是在市区内还是在路途沿线，她们都要使用。

　　悭吝客：20％　　他们一般并不喜欢某个品牌或某个特定的加油站，也不购买优惠价汽油，预算经常拮据。

　　先锋石油公司发现，实际上各家石油公司多年来一直在争夺追求便宜货的顾客。先锋石油公司的经理们通过调查认识到，这些顾客只占汽油买主的20％，而且是利润最薄的20％。由此，公司将重点转移到利润最高的59％的买主身上（公路武士、十足保守派和3F一代），采用具体的营销措施，吸引和留住来自这三个顾客群体的生意。

　　欲望细分对营销人员的用处可以有很多。例如，营销人员为企业的广告所选择的媒体不是以达到的“眼球”数量为主，而是以目标客户群最喜欢的节目、杂志等为主。假如你的目标客户群很少观看电视剧，那么为什么要购买黄金电视剧的时间段做广告呢？你完全可以花较少的钱购买古典电影的广告时间，因为重要的是观众的质量而不是数量。

　　生产商同样可以利用欲望细分为不同的客户群设计和生产产品。它对分销也很有用，特定的目标群体往往在特定的商店购买。一旦你知道了你的目标客户群，你就知道了在哪些地方展示和促销你的产品会更有效。

　　五区间营销

　　在欲望细分的基础上，艾略特·艾登伯格提出了“五区间营销法”，它是传统的80/20法则的变异。当你收集完消费者的有关数据并把他们按照销售额从多到少排列后，可以把他们平均分成五组，即五个区间，每个区间包括消费者总数的20％。

　　Q5的顾客是价格敏感者。他们是啄木鸟型顾客，只在打折时购买并且还精挑细选。他们与品牌几乎没有关系，是以需要定位而不是以欲望定位。具有讽刺意味的是，企业经常使用由Q1、Q2和Q3的顾客所创造的赢余去资助Q5顾客的光临。

　　Q4的顾客与Q5的顾客非常类似，但Q4的购买量大一些。Q3顾客是一种有选择的顾客，在既定的产品类别内，他们确定一个候选名单，只购买候选名单上的品牌。如果你想接近他们，就应该让你的产品进入到他们的候选名单中。这需要通过提供独特的、有价值的礼物让他们高兴，进而使产品成为他们的主要品牌，而不是通过打折等特殊手段来吸引他们购买。

　　在Q2顾客那里，也许同样存在一个候选名单，但不同的是，你是他们优先选择的品牌。如果你是个聪明人，对Q2的营销策略就应该以竭力保持为主。

　　Q1顾客是品牌忠诚者。他们没有什么候选名单。对待Q1顾客的策略就是酬谢。除了提供普通的好处还要有意外的惊喜，并且还要注意与Q1顾客的每个接触点，让公司中的所有人都知道这是一个忠诚的顾客。让Q1顾客高兴的关键是经常思考你能为他们做什么，而不是相反。

　　“五区间营销法”的要点在于：阻碍Q5顾客；忽视Q4顾客；争取Q3顾客；全力获取和保留Q1和Q2顾客。目前很多企业的问题在于，它们大部分的营销努力都与其最重要的顾客没有什么特定关系。也就是说，它们对待最差顾客和最佳顾客是一样的，也没有酬谢最佳顾客的支持和忠诚。因此怎样最有效地利用营销费用成为企业面临的一个迫切问题。

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