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降价利器发钝 暑促需要新招式 一年一度的IT产品暑促，在6月的骄阳下按时开战，大势却依然是降价。毫无疑问，降价是最有力的武器，但每个厂商都会降价这一招。然而，服务增值、技术进步，数字化家庭、高效率商务，这些一个个作为促销口号喊出来的产品价值，难道仅靠降价、抽奖就能实现的么？ 暑促将至 降价利器发钝 暑促，降价是信号灯。还不到6月中旬，一部分IT厂商即已按奈不住“献身”暑促的热情，接二连三的暑促价格开始通过媒体传递给越来越多的消费者：八亿时空笔记本掀起暑期降价狂潮，一款正在销售中的彩Q笔记本电脑M7306C降价1000元；神舟电脑迫不及待的进入暑期促销，发动新一轮“推新品、大降价”的促销攻势；5月29、30日，紫光台式电脑2004年第三次全国大区销售大会暨暑促誓师大会在紫光总部召开；6月4日，清华同方电脑宣布以5000元的心理价位在全国9个大区同步推出首款针对家庭宽带应用的Intel P4高配电脑——真爱E7760……。种种迹象表明，众厂商酝酿已久、彩排多时的2004 IT市场产品暑促大戏即将拉开帷幕。 IT厂商热衷降价促销的动机有很多种，吸引眼球的降价、刺激销售的降价、挑衅对手、给市场搅局的降价，还有那些不守诚信的降价、为让消费者掏更多钱、买更多产品的诱饵式降价……总之，降价的玩法比比皆是，花样翻新，层出不穷。而且，随着制造工艺的成熟、生产成本的降低，厂商们好像大都具备了足以支撑大降价的底气儿。然而，在兴衰存亡的企业命运面前、在品牌决雌雄的环境变迁之下，在暑促旺季仅仅利用降价博得眼前利益，并不是聪明企业的聪明玩法。 虽然降价能拉动需求、促进销售，但作为营销手段，降价促销本身的价值就在缩水，无味的价格战作为吸引消费的价格促销的作用已经越来越不如从前了。很简单的一个例子，粮食上涨，在大米纷纷涨价的前一段，某新开张超市10Kg大米仅比别处便宜3元，就能吸引大量消费者排队购买。而我们看IT厂商的暑促，不管你是降价1000元的笔记本还是大奖等人拿的市场活动，都已经很难通过这些常规的降价促销吸引消费者的热捧与抢购。 这不是IT产品本身没有价值，而是反反复复、单调的降价已经让消费者失去了在暑促期间抓紧追捧、赶紧购买的必要。暑促过后，谁真的就不降价了？ 创新开拓 要做聪明的暑促 除了降价，暑促应该做的，可以发挥的作用还有很多，厂商应该施展更多的新本领去拓展更大的市场。 笔者认为，暑促的价值在于，产品销售层面上，要实现挖掘第一次消费；刺激更多购买欲望；强化更新换购需求。而品牌推广层面上，则应该能实现开发新客户并培养顾客忠诚，加强企业与老客户的沟通与联络，通过公益活动等提升品牌形象，向消费者兜售你的品牌和服务，而非价格和产品。 这样做的原因在于，暑促一年只有一次，而一年的市场却应该是连贯且不断前进的，一次暑促的销售不可能让厂商完成一年的目标，一轮成功的、创新的暑促升级计划却足可以为企业一年甚至未来几年的市场销售提供动力。 如何去做呢？笔者认为，在重视眼前利益获得的同时，放远一些眼光，真正做一些创新和尝试，这是一个首先需要确定的态度问题，没有这个态度，还是去专心致志的打价格牌比较“妥当”。 其次，具体的计划上，聪明的暑促应该是一箭双雕的策略，而非一些低级的伎俩。这里的聪明促销是指，你不用去刻意追求暑促销售份额，因为你的创新和尝试将让你的销售计划水到渠成，且是非常有“脸面”的、创新的营销策略。 比如，高考生刚刚完成紧张考试，一下子放松两个月，不久后即将走入大学，其对PC、MP3、手机、数码相机等多方面的需求都是极为强烈的，加上家长也开始考虑孩子升入大学后的电脑等装备购买问题，因此，如果有哪家厂商能针对高考生推出一揽子集公益和推广于一体的暑促计划，其所得到的将不仅仅是当前的少量产品销售业绩。随着他们从高考结束走入大学，然后到走入社会或继续读研深造，他们对各类IT产品的需求会越来越大，能在他们心中树立起品牌的形象，厂商将户得到更多收益。 对于刚刚完成初中、高中学业的学子们，他们对电脑、数码等IT产品的认知还不是很丰富。这不是这些学子们水平和能力的问题，而是他们在此之前没有更多的时间来接受电脑知识。对此，笔者想到的是，为时两个月的空闲时间，一年又一年的暑促旺季，IT厂商是否能通过一些价格之外的活动促进这类目标群体的现实购买、正确引导他们的第一次消费。 在照常实施价格促销，确保实现销售计划的同时，哪怕仅仅通过厂商在各区域的分支机构，面向当地学子推出免费的暑期电脑课堂或初级技能普及培训等，虽然看上去都不是新鲜的举动，但在拓展新客户、培养客户忠诚、实现品牌渗透方面，效果将远远大于直白的降价、低级的竞争。 实际上，不仅这些学生群体，对于家庭市场、中小企业的IT产品促销同样需要走创新营销的新路子。 原载：ChinaByte评论天地 刘华，营销策划人，专栏作者。长期致力于IT互联网、商业零售、消费电子品领域的市场研究和营销策划，累计发表作品30余万字。欢迎与各位我联系。工作QQ：63209652，MSN：chocnet@ms.com，E-mail：liuhuabiz@12.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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