情景营销管理案例：光荣与梦想 _ 文库

　　西湖边吹来的风虽然还略微带点凉意，但是柳树已暴出了新芽。马得其已经记不清这是第几次来杭州了，郭庄却还是头一次。下午5点36分的火车离开杭州回上海，现在，刚退了房的他还有点时间来这里坐一回。

　　“JEFF，来尝尝今年的新茶。”欧诗雅化妆品公司的东区销售经理王新泰边叫着马得其的英文名字边让服务员把几个古色古香的茶碗端了上来。“天气还冷，龙井还没有上市，不过这种温州永嘉的‘乌牛早’也不错。”

　　几个星期前，马得其升任为欧诗雅化妆品公司的全国渠道发展总监。在他担任东区销售经理的3年半时间里，业绩增长每年都在70%以上。马得其的晋升也带动了他所管理的整个东区团队的晋升。杭州的城市经理王新泰晋升为东区销售经理，无锡的城市经理李音呖调任杭州城市经理，原来的无锡销售主管沈平晋升为无锡城市经理。马得其的助手华生也晋升为全国渠道发展总监助理。

　　今天的聚会来了不少人，除了马得其和华生，还有王新泰和李音呖，以及杭州的销售主管黄远和张兢兢。马得其来杭州已经4天了，但是这次并不是以往简单的市场巡访工作，这一次，马得其肩负着欧诗雅公司总裁给他的一个新任务……

　　几个星期前的一天，马得其被欧诗雅大中华区总裁MR.STEVEN ROWSWELL召回了中国总部上海。让马得其感到意外的是，照常规应该是他的上司全国销售总监MICHAEL CHOW与他联系的。这次意外的召回，总公司赋予了马得其新的职位和责任。一周之后，马得其被晋升为全国渠道发展总监，负责全国渠道政策的制定、对经销商的各种奖励与促销计划的制定和实施以及在全国范围内研究与发展新的渠道。

　　作为一家世界500强企业和全球最大的化妆品公司之一，欧诗雅公司在1999年1月正式进入中国，在过去5年的时间里，业绩从第一年的1.5亿人民币增长到了2003年的7亿。中国区的业务不断地飙升，但是总裁MR.STEVEN ROWSWELL却并不是没有担心。欧诗雅在中国只经营彩妆业务，7亿的生意已经在彩妆市场占据了23%的市场份额。尽管在过去几年也碰到过这样那样的问题，但是，凭借着在2001年开始的降价，欧诗雅的产品从当时的平均价格72元降到了现在的32元，顺利地侵蚀了竞争对手的市场份额。同时，降价也使得原先单一的百货商店渠道扩展到了百货商店和大卖场渠道，以及一些深度分销渠道。尤其是近几年大卖场渠道本身的迅猛发展，在2003财政年度（从2002年的11月1日到2003年的10月31日是欧诗雅的2003财政年度）结束的时候，整个欧诗雅产品在百货商店专柜渠道以外的销售比重已经从2002财年的42%骤然上升到了57%。

　　但是降价也不是没有副作用。首先是品牌的日趋平民化，尽管欧诗雅在百货商店不断地利用彩妆第一品牌的优势扩充柜台位置并且进行了大面积的柜台升级和改造工程，但是，在中心城市的高档百货商店的地位日渐下降已经是不争的事实，好在别的彩妆品牌与欧诗雅的差距非常的大，虽然已经被高档商场称呼为了“二线”品牌，欧诗雅也至多是被“赶”到了商店的二楼与女装部毗邻，但暂时还看不到销量下降和被迫撤柜的危险。尽管如此，在上海的个别商店，已经有迹象表明，别的品牌也并不是没有追上欧诗雅的可能。产品价格的下降，也让欧诗雅失去了一部分30岁左右的高端客户。在大卖场欧诗雅又是另外一番景象，在全国，这个渠道欧诗雅几乎形成了垄断，平均每100元的大卖场的彩妆销售额中，就有70元是欧诗雅的。利用这个优势，从2003年的下半年开始，欧诗雅以撤柜为要挟，要求大卖场增加柜台的陈列面积，并且在很多地区成功地让那些潜在的竞争对手清了场，在卖场形成了独一无二的市场优势。

　　上海。恒隆广场20楼靠南的一间大办公室，坐着欧诗雅大中华区总裁MR.STEVEN ROWSWELL和马得其。这个下午他们在这间办公室里足足谈了3个小时。

　　MR.STEVEN ROWSWELL给马得其看了很多的报表，又在他大办公桌对面墙上的中国地图上圈了又圈：“JEFF，你是一个让我感到值得信赖的SALES，在过去几年的业绩，让我相信你完全能够胜任新的职位。”

　　MR.STEVEN ROWSWELL挥舞了一下他的双拳，右手腕的手表链也发出了晃晃的声音。“JEFF，我们需要达到更高的业绩目标和取得更快的生意增长。我注意到在过去的几年，尽管我们在百货商店和大卖场都取得了不错的业绩，并且大卖场的进步也让我十分地欣慰。但是，你看看，中国还有那么多其他类型的商店的，还有批发渠道。我们的价格已经降到了平均价格32元，比我们的大多数竞争对手都要低，如果我们不进入这些渠道，一旦被竞争对手抢先进入，将是件非常可怕的事情。你知道吗？除了中国目前现有的竞争对手之外，我们在北美洲和欧洲的竞争对手COOL GIRL也即将在2005年下半年进入中国。事实上，在北美洲我们的市场份额这几年还不如他们。” MR.STEVEN ROWSWELL拍了拍马得其的肩膀说道：“JEFF，我的渠道发展总监，我们要进入超市，我们要进入化妆品店，我们要进入那些街边小店，我们要进入每一个中国乡镇。JEFF，4月开始你以前带领的东区的浙江省将作为一个新的渠道试点地区，这个重要的项目将由你负责，并直接向我汇报，在3周之后你给我一份详细的报告，我需要看到一个详细的规划，我们如何进入这些渠道，我们如何在进入这些渠道的同时保持低成本——因为2004年我们必须实现赢利。我已经通知了市场部全力配合你们这个项目，如果在这些新的渠道需要新的陈列形式和柜台，你可以和市场部总监NATALIA CHEUNG沟通，总之，我需要我们的产品无处不在。”

俞雷：俞雷：曾任职于世界500强企业的玛氏中国、欧莱雅中国，现任帅康集团浙江康纳电器有限公司总经理。他有着10多年丰富的市场营销和战略管理工作实践经验,是中国知名的营销专家和财经作家，《销售与市场》杂志专家团成员。俞雷著有《最糟糕情况下的营销》、《逃离外企》、《公司名利场》、《追寻商业中国》等书，并曾为FT中文网、《21世纪经济报道》、《销售与市场》、《浙商》等知名财经媒体撰写专栏文章。

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