看了你关于V9的文章,很受启发。我目前正在养生堂的休闲食品系统工作,能和你探讨一些关于清嘴的问题吗，关于如何运做清嘴市场愿意听到你的高见！我现在对这个产品非常困惑，比如清嘴是不是一个成功的产品？我们只是一个城市市场,我们有没有机会将清嘴在独立的市场上运做的比较成功，怎么做才是正确的？你认为清嘴是什么，它究竟在卖什么?我个人认为它是一种不含香口胶的口香糖。请赐教！

　　这封信引起我对“清嘴”的注意。随后和这位朋友的几次探讨中，我深深地感受到他的无奈与困惑。在朋友的辛勤耕耘中，其它几个城市的超市等终端陆续可以看到清嘴的身影，但遗憾的是并未看到多少消费者购买的痕迹。

　　是什么原因让“清嘴”埋没在终端呢？

　　面诊：“清嘴”的基本情况

　　“清嘴”海南养生堂新开发的一种含片，一种带有多种果味的含片。“清嘴”具有几方面的特点：一是“清嘴”不含糖；二是清新口气；三有独特的果味。

　　“清嘴”是一个具有独创性的产品。首先，在金嗓子、江中、健民、西瓜霜等其他含片纷纷以保健品、药品的形态出现时，“清嘴”却将自己打造成休闲食品这一“轻松”的形象；其次，“清嘴”是很精巧，很有创意的，更佳的是它携带方便不易压损，食用也很卫生；另外，在品牌的取名上也很有特色，“清嘴”容易记忆，也可以让人联想到产品的功能。

　　“清嘴”销售终端放在了大中城市的各个便利店及超市的收银点和挂在货架转角等显眼的位置，在通路建设与各类小食品相近。“清嘴”的零售价５元一盒的价格，与超市和便利店中的其他小食相比，属于高价位的了。但由于它定位为高端产品，面向较高收入的人群，所以这价格还是可以接受。

　　我认为，“清嘴”在市场推广中，如果突出产品带有果味等特色，营造出一种“轻松、快乐”的遐想意境，有可能成为一个含片类的热门休闲食品；如果突出产品的独特“清香口气”，也在“清新口气”的领域里占有一席之地。

　　但就是这样一个“众望所归”的产品，为了打开市场，“清嘴”曾经在央视投入短暂的广告，接着“清嘴”的产品在市场上淡出了阵子。值到重新推出“清嘴”小麻子后，才再次看到当年“清嘴”含片的身影。但是，公司的几经努力下，市场还是毫无起色。

　　这难免让人对“清嘴”的推广策略感到怀疑！

　　病症：产品概念模糊

　　消费者对产品的认知，它很大的影响了消费者的消费行为。当消费者受到外界刺激产生某种需要时，他总是先从记忆里搜索相关的信息进行对比、筛选；有了对产品的具体认知，消费者看到产品时，会引发享用更深刻、具体的遐想，大大的刺激了他们的欲望。

　　例如：当接触到“可口可乐”的信息时，消费者会联想到一种红色的液体的软饮料，联想到它带给自己的一些感受；当接触到“脑白金”的信息时，消费者便想到那是一种促进睡眠和消化的保健食品；提到“喜之郎”时，消费者会联想到产品的特点为他们带来的快乐感受，是一种美味的休闲食品。

　　那“清嘴”通过不断地努力，它又是留给消费者什么样的印象呢？

　　一、 在产品包装上

　　从“清嘴”含片的多数产品的正面包装，只能了解到它是属于“柠檬”、“维生素C”又或者是“薄荷”含片，看不到产品的对产品利益的理想性或感性说明。

　　二、 在电视广告上

　　“想知道亲嘴的味道吗？”画面上一位漂亮妹妹偎在沙发里，意外地问出这个问题。

　　“当然想知道！”几个男生不约而同作出几乎一样急切的回答（画外音）。

　　“想哪去了！我说的是清嘴含片！”　

　　“现在知道亲嘴的味道了吧？”话没说完，一盒清嘴含片就从标版上跳下来死死地“吻”在女孩的嘴上（动画）。

　　这就是“清嘴”当年的电视广告，广告将“清嘴”和“亲嘴”生拉硬撤的弄到一起，制造了悬念，但并没有让消费者感觉到产品的特别之处。另外，广告一定程度上赋予受众某种联想，即使消费者了解产品的独特之处，当消费者看到产品时想到广告的情形，他们还会购买吗？我相信很多消费者是不会的，因为产品带有赤裸裸的“性”。

　　三、 在户外广告上

　　在地铁广告上，“清嘴”的制作有点类似于“统一”鲜橙多。一个漂亮的女孩睁着一双水汪汪的大眼睛，嘴巴吸着一合“清嘴”含片。所不同的是，“统一”的户外广告延续着电视广告的诉求“多C多美丽”，而“清嘴”除了人参含片有“提神醒脑”的功能诉求外，其他依然只能让消费者了解到产品是哪种水果口味，也没赋予产品更多的遐想。

　　从“清嘴” 电视广告制作、产品包装设计等方面看，虽然值得称道的地方，但仅能吸引消费者的眼球是不够的，还应该让消费者明白产品的利益点。因为只有好奇心没有其他更具体、生动的联想，多数消费者是不会尝试产品的；即使消费者享用过产品后，他们一般也不会深挖产品的优点。

　　而“清嘴”推出了时间并不短，但有资料显示一些，曾经了解过“清嘴”产品的消费者，甚至连“清嘴”是药品还是休闲食品都还不清楚。这不能不说是“清嘴”的失败！

　　药方：明确、强化产品核心利益

　　产品在没有内在的利益点的支撑下，再精致的包装和再好的广告也无济于事，只能让产品有如“绣花枕头”一样图有美丽的外表，这样的产品消费者是不会接受的，因为“清嘴”并不是装饰品。所以，确定产品的核心利益是“清嘴”推广的当务之急的任务。

　　以下是我给“清嘴”的几点看法与建议。

　　“清嘴”的核心利益可以突出其“清新口气”的功能，虽然有黄箭、绿箭等众多产品角足这一市场，但以含片类形式的只有“清嘴”， 因为在一些场合不便于嚼口香糖；其它口香糖只突出功能，没有塑造品位，而“清嘴”的目标消费群本来就定位为：二、三十岁的年轻人，完全可以以“轻松、浪漫”的区别于其他口香糖的形象取胜。当然，也可以以“美味、快乐”的形象来赢取消费者的心。

　　推广策略上，“清嘴”应先集中主打某一口味的产品，如：先以“清嘴”含片打市场，并采用“将柠檬藏在口气里”等类似广告语来产品独特的清新口气功能。可以避免因为所有产品一起上给消费者带来认识上的混乱。而即使这样操作，“清嘴”柠檬含片的热销也将极大的带动“清嘴”其他含片的销量。　

　　在包装和广告宣传设计要在能突出其核心利益点“快乐、美味”或者“清新口气”发挥创意，营造起“轻松、浪漫”的意境让消费者有更多的遐想。并通过各种互动活动和消费者交流，来培养消费者对产品的忠诚度和美誉度等。　

　　我个人也建议“清嘴”别再播放那类哗众取宠的广告，也不一定要这类型的广告才能吸引人的注意。在此，我设计了一个广告希望能和一起大家探讨。

　　广告内容：

　　在一条风景美丽的马路边有一家便利店，在便利店的旁边，一位女孩不满看了下表。独白：“又迟到了。”

　　场面切，一名男孩走了过来，伸手牵女孩的手，女孩生气的甩开。重复了几次。

　　/快速场景/：男孩走到了便利店，卖了东西，拿给女孩，女孩不要，男孩又换；反复了不知道多少次？值得卖的是“清嘴”柠檬含片为止。

　　女孩开心的品尝起“清嘴”含片。

　　男孩牵着女孩的手，女孩一笑（特写：模糊、透明的柠檬图象不断地女孩的嘴里飘出）把头靠在男孩的肩上一起走。

　　广告语：“清香的口气，只有柠檬味。”

　　场面却，便利店的老板累气喘息息地得人趴着…….

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13178351103，电子邮件： liangkuan20@sin.com

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