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功能饮料、情绪饮料，谁能笑到最后 2003年，乐百氏凭借“脉动”进军功能饮料市场，短短的一年时间内，其销售额就突破亿元大关，赚足了眼球和钞票，随后，一大批饮料企业迅速跟进，推出了宝矿力水特、激活、体饮、他+她-、东东眉眉、尖叫、劲跑x、澳得力等特色饮料，总的来说，这些特色饮料全属于功能饮料的范畴，但从营销的角度来看，宝矿力水特、激活、体饮、劲跑x、澳得力均属于名副其实的功能饮料；他+她-、东东眉眉、尖叫从广义上来说也也属于功能饮料范畴，但从市场未来的发展趋势来看，应属于情绪饮料范畴。 按照此类分法，2004年饮料市场将是功能饮料和情绪饮料的对垒年，从目前的布局来看，功能饮料企业暂时处于领先位置，情绪饮料尚处于开拓时期，除了“尖叫”饮料公开宣称自己是“情绪饮料”之外，他+她-、东东眉眉等饮料的态度尚游离于功能饮料与情绪饮料之间。一时间，功能饮料与情绪饮料到底谁能笑到最后，还尚未得知。在此，笔者从营销的角度来对功能饮料和情绪饮料的未来发展趋势做一个预测。 功能饮料，市场发展空间有限 功能饮料的目标人群为青少年，其核心利益点为补充能量、恢复体力，其重要武器为口感好，克服了碳酸饮料含有过多二氧化碳的弊端。不可否认，青少年对功能饮料的需求是无限的，因为青少年好动，身体随时需要补充水分和营养物质，只要口感好，青少年就会重复购买。但是，我们应该看到，饮料对于青少年来说，功能只是他们产生购买理由的一部分，而不是全部。如果一种饮料能体现青少年独有的语言、行为等群体特征的话，那么，这种饮料就会成为青少年产生购买行动的全部理由，他们只要接触到这个饮料，他们就无法拒绝想尝试的诱惑，如果口感适宜，他们会毫不吝啬的重复购买。 在情绪饮料尚未推出之前，我也非常看好功能饮料，因为中国的功能饮料自红牛以后发展速度异常缓慢，根据欧美和日本的市场经验，我国的功能饮料市场，在未来的几年内，理应获得高速发展。但是，在情绪饮料推出以后，这种市场趋势将会受到人为的遏制。中国是一个特别有意思的国家，消费者的消费行为不能完全照搬欧美模式，像手机产业、欧美国家的消费者将手机看作成一件工具，其主要作用是通话功能；在中国，销售手机就不能照搬欧美模式，否则，市场容量将非常有限，幸运的是，中国本土机营销商非常聪明，他们深深了解中国人盲目追求时尚的弱点，于是运用了一种超常规手段来推销手机，他们将手机看作衣服，通过不断变换手机款式和外观配置将手机变成一件时尚用品，来吸引消费者，在密集式的时尚炒做中，很多年轻人为了迎合时尚需要而不断变化手机，所以，在短短的五六年时间内，中国的手机业始终处于一个高速发展阶段。 饮料也是如此，如果单纯把饮料看作饮料的话，那么这个行业的发展空间将大大受到局限。对于青少年来说，时尚、个性鲜明，是他们永远的追求，因为只有时尚、个性鲜明才能让他们充分表现他们的内心世界，才能充分表达他们的易变情绪。青少年的心理正处于发育阶段，他们一方面渴望成熟，可另一方面他们又无法控制自己的情绪，他们需要借助一些外在事物来宣泄这种矛盾。大家知道，足球比赛常导致球迷闹事，一般的来说，这些爱闹事的球迷一般为青少年，如果大家细心的话，这些球迷一般是借助酒劲来宣泄自己心中的不满，这个时候，喝酒就是他们的表达方式，因为他们认为，喝酒已成为他们表达情绪的媒介，这也是很多球迷愿意去酒吧看足球的原因。 如果饮料还停留在功能阶段，那么，它的发展空间必将有限。产品的利益有功能利益和精神利益之分，一般来说，产品的功能利益是次要的，而产品的精神利益是主要的。而另外一些行业，比如药品行业，产品的功能利益是最主要的，产品的精神利益是次要的。青少年正处于身体发育阶段，他们精力无限，他们对功能的需要是比较弱的，他们对精神利益的需求是非常强烈的，大家知道，我国古代就有幼稚青年“为赋新辞强说愁”的典故，现代青少年也大多为幼稚情感所折磨，他们急需一些外在事物来帮助他们宣泄心中的躁动。功能饮料不具备这样的特征，只有情绪饮料才能真正融入青少年的真实情感世界，从而成为青少年的日常必备用品。 情绪饮料，风光无限美好 虽然，情绪饮料代表饮料发展的最终趋势，但是，很多企业没有足够的胆识来旗帜鲜明的高举“情绪饮料”的大旗。他+她-首创饮料分男女的概念，按照营销策划的角度来说，他+她-实际上已掀起情绪饮料开战功能饮料的先河，应该承认，这是一个了不起的创举。可惜的是，他+她-没有走得更远，而养生堂顺势发功，以“尖叫”饮料为突破口，首次举起“情绪饮料”的大旗，开始与功能饮料展开针锋相对的对抗，就如同养生堂当年借助农夫山泉与纯净水厂家进行公开决战一样。 随着养生堂的加入，情绪饮料必将获得超常规发展，因为养生堂善于营销，善于炒作，而饮料行业，本身就是一个需要高度炒作的行业，一般来说，炒作时尚远比炒作功能容易得多，饮料炒做功能就会陷入定位的误区，因为这与青少年的性格特征不符合。在情绪饮料和功能饮料的大战中，功能饮料具有的优势也就是它最大的劣势，情绪饮料就不同，它的炒作空间异常宽广，青少年有多少情绪，就可以炒作多少种饮料。 现在，“尖叫”的炒做已获得初步成功，但是，“尖叫”还只是情绪饮料的领跑者，“尖叫”反应的只是青少年的一种情绪，青少年在什么时候容易尖叫，我想应该是在兴奋的时候。但是，兴奋只是青少年表达个性的一种手段，还有很多青少年的情绪行为值得开发。我想，随着“尖叫”饮料的成功，一批批饮料企业会丢掉功能饮料大旗帜，他们会义不容辞地加入情绪饮料的大旗下。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为康智美公司策划总监，联系电话：13810664048，电子邮件： lin01@16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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