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向左转，向右转？－－从家电连锁纷纷”转向”看我国家电零售发展趋势 2004年04月25日，《新华网山东频道》转载并报道，三联家电于04月24日通过其青岛店开业大举进军青岛家电市场，彻底完成其区域战略中山东连锁经营的网络布局，其青岛店在经营品种上的定位也表明了其未来门店扩张的经营重心转向：坚持三联家电品种最全的优势和承诺，将建成青岛最大的手机广场、最高档的数码港，最成熟的电脑工作坊，最有品位的背投区，最先进的液晶室，以手机、数码和PC为最重点，兼顾传统家电，实现40余大类1.5万余品种家电的全面丰收，做青岛乃至整个胶东半岛种类最全、形象最好的专业家电大卖场。 2004年04月23日《京华时报》报道，苏宁电器欲借其北京汉华店开业，全面改动北京家电销售市场的格局，并借机将大举进入小家电市场，更将以厨卫产品切入小家电市场，将小家电细分成季节性家电类、小电器类、厨卫类、消毒类四大系列，从而奠定在小家电销售市场巨头的地位。 2004年04月20日《世界经理人》转载报道，永乐家电下月将开出首家数码通讯专营店，而今年这种数码通讯专营店将以爆炸式的方式发展到50家。这一巨大“变脸”举措，隐藏着永乐今年直取上海家电市场110亿元份额的商业追求。去年，永乐家电在沪销售额达65亿元。永乐此番发动强劲攻势，大肆“越界”的原因不言而喻：数码产品作为IT市场的闪光点之一，可谓“钱”景无限。 2004年04月05日《中国连锁经营协会网站》转载报道，国美家电，5月份，将悬挂有国美标志的专卖店在天津市场亮相。每间300—400平方米的店面将主要销售通讯和数码产品。据透露，目前6家3C店面已选址完毕，另外4家店面将在4月初确定。据称，国美将天津作为3C专业店的试点城市，今后会将这一模式复制到全国范围。 …… 同一个时间，同一种声音，表达着几乎同一个意思:大型家电连锁企业经营重心纷纷转向……以通讯、数码产品、移动办公设备和传统家电的橱具、小家电等为主打的品类家电成为传统家电连锁商追逐的新方向。 下面的一些数据也说明了这一问题。2003年我国社会消费品总额增长率为9 .2%，家电消费增长在20%左右，主要是二三级市场的增长较快；而大型家电连锁企业家电销售每年仍保持20%—35%的高速增长，但是当前占其60%的比重的传统家电（彩电、冰箱、洗衣机、空调等）增长速度渐缓，其毛利率虽然也比前几年有所上升，但上升幅度不大，一般仍徘徊在5%-7%左右。而占40%比重并继续攀升的通讯、数码和移动办公设备等销售增长迅猛，尤其是手机和数码产品，销售增长均保持在100%以上，在一些一级市场的家电专业门店里，这种增长甚至达到了200%以上，毛利率基本保持在7%-10%左右…… 从以上来看，我们似乎能感觉到当前的家电竞争又进入了新的一轮的激烈争夺中，品牌较量、渠道争夺……等等。但是我们又似乎能透过这种种的企业和市场迹象深刻的体会到，这种作为家电流通企业代表的家电连锁企业的经营重心纷纷转向，其背后又暗含着一定的市场发展规律和潜在的道理，通过进一步发掘这种规律和趋势，我们将会更加清晰的认识这种转向的动因以便更好的规划和设计这种经营重心的转向。 第一、家电连锁企业对商品品类管理的需求表现出前所未有的紧迫感和强烈要求。 家电专业连锁从其运营模式上更加体现的是一种“品类管理”的零售店，其经营的品类是消费类电子产品，其商品品类种数都在上万种。如大型家电连锁，国美、三联等其全国经营品种都在30000种以上，与之对应的供应商大约也在上万家（包括连锁企业各区域市场的供货商）。这些家电连锁企业也都以拥有强大的采购体系和销售配送体系来体现其市场操作规模优势。 但是家电竞争的激烈，又使其维持着广种薄收的经营水平。动辄几十亿元门店的投入和稍不留心即会形成潜亏的巨大反差，这些都不得不使家电经营者始终保持着一个精打细算的头脑，仔细盘点着每个商品品种带给自己的费用和利润。尤其是大型家电连锁企业，有时一个品牌或者一个型号的机器一次性采购和销售超过亿元，那么一个百分点或者半个点的损益都将会对这个企业产生巨大的影响。因此，当前的大型家电连锁企业为了适应这种经营需要，都加强了品类管理,增设专门的商品管理部门，着手做了家电商品专营、细分基础上的再细分，并辅之以这种细分基础上的采购、配送、销售配套措施和管理流程。如，有的连锁企业把经营商品分为传统家电和高增长家电，再把高增长家电细分成通讯类、数码类、移动办公类，传统家电又分为稳步增长型和高端培植型等等，把小家电细分成精品小家电和普通小家电，将精品小家电又分成进口小家电和国产小家电，并再进行细分，然后辅之以特定的专区和卖场进行展示和销售，有的精明的商家还为之制定了严格的品类考核制度，以确保这种品类管理良好效果的出现。前面提到的永乐电器通讯数码专营店就是其进一步加强商品品类管理具体体现。 第二、体现了家电商业资本永远追逐利润最大化的要求。 在家电行业，以前大家讨论和关注最多的是商业资本和工业资本的关系问题，其实，作为资本，它们都有一个共同的特性，那就是赤裸裸的追求利润最大化。那么家电连锁企业经过这几年的发展，均形成较雄厚的商业资本，并在某种区域或市场与工业资本形成了相抗衡的局面，这是好事，它反应了家电生产和流通需要平衡发展的一种关系，这种平衡协调关系利于家电产业经济的良性健康发展。正是基于此，作为家电连锁企业经营内容的家电商品，必然会被这种商业资本的特性筛选出市场销售形式最好、现金流贡献最高、市场潜力最大，获利空间最大的品种，并在经营中，始终随着这种商业资本固有要求进行动态更新和调整。 需要强调的是，这种经营重心的转向考虑和规划问题，一定要从该经营品类社会平均利润点和企业绝对利润为出发点，不能单纯的从门店数量和企业经营模式上考虑，比如，有的人说只要拥有了众多的门店（渠道），就掌握了市场的主动权，于是就片面追求门店扩张，殊不知其经营品类的社会平均利润率和该品类的企业绝对利润率才是影响其渠道好坏的决定因素。前几年一些传统家电生产商在全国各地建立了不少的自己产品的专卖店，如海尔专卖店、康佳专卖店等等，对自己产品推广和品牌宣传、培育市场都起到巨大的作用，但是现在，这种专卖店却难以看到，为什么呢？就是因为，这种原来传统的产品品类以专卖店的形式进行经营所获得的利润率已不远远低于家电经营的社会平均利润率，即不能满足其商业资本的利润最大化需求，如果再不转向就会出现利润递减。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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