下面，笔者从塞北老窖的广告语来谈一谈它的营销策略。

　　一、对两条广告语的评判

　　塞北老窖最先采用的广告语是:"酒香不怕巷子深"。

　　这条广告语是在塞北老窖知名度不高，迫切地要在A市市场占有一席之地的时候推出的，"酒香不怕巷子深"已 把企业当时的心态显露无遗。

　　用这句众人皆知的话作广告语是不合适的，因为:

　　其一，没跳出自夸的套路。这条广告语的本意是要表明:"塞北老窖是深巷子里的好酒"。站在企业自身的立场上说自己好，是最没有说服力的。消费者关心的是喝你的酒对我有什么好处，是否能得到喝别的酒所得不到的东西或利益，这种利益也许是物质上的，也许是精神上的，也许是心理上的。如"孔府家酒，叫人想家"，让人在酒中品出一股浓浓的怀乡之情。想家的时候，团圆的时候，孔府家酒都能给人以感情的宣泄，心理的满足。

　　其二，无个性。无论是产品创意、营销策略，还是广告语、广告表现，最忌无个性，用在谁身上都行。广告语应是独一无二的，一说起广告语就使人想起这种酒，一喝起这种酒来马上能让人想起那句广告语。"酒香不怕巷子深"是一句众人皆知的成语，通俗是通俗了，但绝不可能产生一对一的联想。

　　其三，自相矛盾，经不起琢磨推敲。广告语是用企业的嘴说出的话，而"酒香不怕巷子深"是第三者，是公众的评判，所以这句话经企业的口说出就不妥。消费者会产生出既然做广告又何言"不怕巷子深"的联想。

　　好在，这句广告语还向消费者传达了这样一条信息:有这样一种从边远地方来的好酒，叫"塞北老窖"。

　　第二条广告语是"实在人喝的实在酒"。

　　先说广告语本身。这句广告语比"酒香不怕巷子深"进步了许多，它贴近了产品，也想到了消费者，但还不能说是一个很理想的广告语，因为:

　　其一，体现的仍是自夸的主体意识，自称是"实在酒"。

　　其二，"实在酒"是什么酒，笔者理解是实惠，货真价实。"实在酒"是一种笼统的概念，不具体可感。可见，这不是广告的手法。广告要求明快，晓畅，直达人心。比如:"牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香"将使用蓝天六必治的好处及产地特色尽显其中。

　　其三，"实在酒"在广告表现上似无法实现。在产品同质化时代，应跳出产品找利益点。

　　其四，广告语直接涉及消费者的三个字是"实在人"。这三个字拉近了一部分人的感情，使产品有了一种亲和力，这是这三个字的正面效应。但这三个字也有一些问题，明确表明"塞北老窖"是"实在人喝的酒"，这群喝"塞北老窖"的"实在人"在市场细分中却分不出来，这只是文人笔下的"概念人"，不是市场营销中实际划分出来的人，因而在实际营销工作中无法操作。也许企业会说，这样做正是为了拢络尽可能多的消费者。市场营销的历史经验告诉我们，试图讨好所有的人，结果所有的人都不买你的账。没能集中力量首先击中目标消费者，其他消费者还会有反应吗?健力宝总把自己说成是体育运动饮料，但这并不影响男女老少都去喝它，喝它时都会认为自己更健康。还有一点值得商榷的是，现实社会中的实在人、老实人有多少?想当实在人、老实人的人又有多少?社会呼唤人们要做实在人，说老实话，办老实事，因为这种人实在太少。在每个人的内心世界中，有几个想自己真做老实人的?老实、实在人吃亏，已是人们心中的定论。广告应挖掘和利用人们心底的东西，而不是被表面现象所迷惑。

　　二、广告语是怎么来的

　　以上分析，只说了广告语本身的一些问题。其实广告语不是孤立的东西，它是服从营销整体的需要，为了既定的目标，科学而准确地产生出来的。这远不是抖机灵、玩文字所能做到的。这也是为什么公开征集广告语多不成功的主要原因。

　　我们知道，广告语是广告的一部分，是广告中画龙点晴的那句话。广告又是干什么的?广告是促销和建立企业形象的手段之一。而促销与产品、渠道、价格构成了一个营销组合整体。由此可见，广告和广告语只是我们营销工作中的一个小点。只有将广告语放在营销组合的系统中，与其他营销组合要素合为一个协调一致的方案，才会产生最大的而且是正向的良好作用。

　　现在，如果我们把"塞北老窖"的广告语放在营销系统中来观察，其问题和偏颇就更加显而易见。下面拿"实在人喝的实在酒"对照营销组合的四大部分摘要谈一谈。

　　先看产品。营销组合意义上的产品由品质、特色、设计、式样、品牌、包装、大小、服务、保证等组成。

　　该产品现在的设计和包装实在不是"实在人喝的实在酒"。磨砂的绿色玻璃瓶，透着雍容华贵，它已不是原来的那种"塞北老窖"了，它正远离"实在人"。那独特的瓶盖，也使喝酒人少了实在和豪爽。此外，白瓷瓶"塞北老窖"与"沙城老窖"如出一辙，为什么要跟别人一样?这是败笔。

　　在品牌上，不同档次的酒都用"塞北老窖"同一种品牌，好像有意要搞乱人们的印象。品牌延伸是一门学问，这里暂不展开谈。

　　再看价格。价格包括牌价、折扣、折让、付款期限、信用条件等。

　　牌价，最具代表性的应是绿色磨砂瓶38度塞北老窖，但价格不实在，每瓶14元对于当地收入水平来说还是高了一些。低档酒要做到像北京红星二锅头那样，那才叫绝。具有实在价格的白瓷瓶38度。"塞北老窖"，外部形象酷似"沙城老窖"。在开拓市场之初，消费者是因为你的酒像沙城老窖才选择你的吗?不是的，恰恰相反，你的酒与沙城老窖不一样才选择你。

　　目前"塞北老窖"产品系列仍偏多，应适当削减，并且在价格上拉开档次，定位要鲜明，不能使人印象模糊。

　　再看促销。促销包括:广告、人员推广、宣传报道等。

　　笔者看到的该产品一些广告，表现得很实在，广告主体是一位憨厚、朴实的农民，广告语"实在人喝的实在酒"横在上方。这样的广告消费者会怎么看呢?农民兄弟初看不错，到了商店再看，广告就是广告，这酒喝不起;城里人一看，噢，这不是我喝的酒，这是给农民兄弟准备的。注意，这绝不是谁歧视谁的问题，这是广告上的共质共促规律使然。只有同质同构的事物，才有最大的支持力。所以，任何创意必须受制于广告特性和消费者的可接纳性，单纯地为创意而创意，为新而新，为奇而奇，都没有意义。只有符合产品和消费者的要求，新、奇、创才有价值。创意是手段，让消费者接受产品是目的，没有目的的手段是破坏。

　　关于渠道，因对该产品销售渠道具体情况不甚明了，暂且不谈。

　　三、特别的货卖给特别的你

　　在计划经济时代，说"质量是企业的生命";在市场经济时代，"市场是企业的生命"才是真理。做产品，搞营销，其实是把"特别的货卖给特别的你"。这里包含着一系列工作:分析市场机会、选择目标市场、拟定营销组合、营销的执行和管理，并运用CI、公关等各种传播手段，对企业行为进行整合，实现与消费者最满意的沟通，最有效地达到树立品牌、产品行销的目的。

　　在市场经济条件下，领市场之风骚者，必然是对市场游戏规则驾驭自如的人。我国的企业在经济与管理的复杂系统中，市场营销往往是最薄弱的环节。经营者发现，过去那种"程咬金三板斧(广告、降价、关系) "越来越不灵了。世界已步入整合营销的时代，我们只有比竞争对手率先掌握和使用先进的营销手段，才能立于不败之地。

　　具体地说，我们在广告和营销工作上，必须有一个整体的较长远的规划性策略，否则，我们的广告创意、营销策划多是急救篇。有的企业在广告公司的纠缠下，被牵着鼻子走。广告和营销缺乏连续性和协调一致，形不成不断积累强化的效果，因而，品牌塑造不起来，有的只是推销式的叫卖。管理大师彼得·德鲁克说过:"营销的目的在于使销售成为多余。"这是一种营销的境界，使产品有了一种灵性，自身就可实现销售的功能，世界知名品牌无不如此。就拿可口可乐来说，在中国市场的广告量不是最大，但它一进来，就把本土的饮料压得黯然失色，我们喝进的不仅是棕色的带有药味的汽水，而且由此感受了美国式的文化。

　　广告和促销不是不重要，但是应当把它放在产品的背景下、放在营销的背景下去审视，决定做不做和怎样做。所以，上面谈到的广告语问题，原因多出在营销的各个方面相关性差。一个事情单独拿来也许是合理的，但一与其他工作结合，就产生不协调甚至是互相抵触。

　　对"塞北老窖"现在正在使用的广告语，不可断然舍弃不用，应取其积极的方面，逐渐引导校正，过渡到新的广告语及新的策略上来。

　　塞北酿酒公司在广告观念上达到今天这样的程度已属不易，尤其该企业能够接受企业之外的人士创作的广告语更是难能可贵。在企业界有这样一种不正确的观点:外人哪有我们更了解自己的产品，他怎么会有比我们更高明的想法。这种观点很能迷惑人。广告人、策划人确实不比企业主聪明，但为什么说他们在广告、营销、公关等方面的观点应该尊重呢?除了因为社会分工不同，他们在自己的专业上更精通，更善于寻找市场机会、把握消费者心理，知道采取什么措施外，最主要的是因为他与企业主立场不同，角度不同。企业主看自已的产品就像看自己的孩子一样，所以看问题主观，不知不觉带着强烈的感情色彩，其结果不是忘了消费者，就是忽视了竞争对手。比如一个电脑产品，广告应该怎样说?企业主也许会说:"我的电脑是目前运算速度最快的"。广告公司会说:"快是电脑的属性，快对消费者有什么用?应该说:"我的电脑能为您节省更多的时间。"一位国内著名的企业家说得好:"企业主的精明之处在于选准广告公司"。

　　在市场激烈竞争的今天，资金实力并不决定一切。先进的营销手段可使你由小到大，由弱到强。

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实战孔府家－－营销篇 （2002-01-04, 《智囊》，作者：高树山）