百事人却说：很明显，仅是开个玩笑　果能一笑了之?

　　约翰·伦纳德是美国西雅园市一个学经济的大学生，现年21岁。1995年10月，当他做学期论文时，被电视里正播放的一条广告吸引住了：美国著名的饮料生产商百事可乐公司的忠实消费者只要收集到特定的点数就可以获奖，80个点可以得到一件T恤衫，400个点可得一件牛仔茄克。这条广告最吸引人的是结束前的那一段：一个13岁的百事可乐迷驾驶一架 AV一8B鹞式垂直起落式战斗机飘然而下，降落在他就读的中学里，自驾驶舱中一跃而出，从惊呆了的老师们面前大步穿过。伦纳德从电视广告中得知，获得这架飞机需要70O万个百事可乐的点数。700万这个数字在电视屏幕上不停池闪烁着绿色亮光。

　　700万个点，这意味着伦纳德必须在一年内喝掉1680万罐百事可乐，平均每天要喝4万多罐，才能在广告的截至日即1996年10月15日以前攒够得到这架飞机所需的点数。这是根本做不到的。不过，幸运的是，百事可乐公司许诺，忠实的百事可乐消费者只要已经拥有15个，长数以上就可以以10美分1个点的价购买那些欠缺的点数。伦纳德计算了一下，只要花70万美元就可以买够——这可是一极不错的买卖，不管怎么说，按美国海军的标价，鹞式战斗机的售价大约是3380万美元。

　　学经济的伦纳德从中发现了一个赚钱的好机会。机不可失。为了防止百事可乐公司不认帐，他聘请了还阿密的律师拉里·山茨，又找到了5位出资人借给他所需的钱额，还在国际互联网络上发出一页信息，详细解释了他的策划。1996年3月28日，伦纳德和山茨带着15个百事可乐的点数和一张用于购买所欠缺的6999985个点的?0O008．50美元的支票来到纽约，这笔钱连邮资和包装的费用都算进去了。

　　百事可乐公司的人先是把这两位不速之客糊弄走。然后，伦纳德收到一张可购3箱百事可乐的购物券，百事可乐公司劝他“消消气”。

　　百事可乐公司的发言人布拉德·肖说：“很明显，奖励鹞式战斗机仅是开个玩笑。”

　　伦纳德不同意这种说法。他说：“我周围的人中没有一个人认为这种奖励是开玩笑。”在美国，奖励高达千万美元的有奖销售活动本来就是常有的事儿——“从来没人认为这是开玩笑”。再说，既然广告中许诺的其它奖品如 T恤和茄克都能兑现，那么同样在广告中许诺的战斗机就没有理由不给。一则广告是一个整体，不能由宣传者任意解释其中的一部分。

　　去年7月中旬，百事可乐公司向法院提出申请，要求以“无事生非”为由驳回伦纳德的请求。伦纳德和他的律师立即予以反击：他们在弗罗里达州的一个法院起诉百事可乐公司，不但要求付给AV一8B型鹞式战斗机，而且还起诉这家公司有毁约、欺诈、恶意蒙骗、使用不正当商业手段和虚假广告行为。

　　对于此案，法院的态度目前尚不明朗。

　　评析：

　　企业究竟该怎样做广告?

　　现代市场营销观念的普及与市场竞争的日趋激烈，使企业越来越重视促销宣传在增加产品销售，提高市场占有率中的重要作用，尤其是重视广告的促销作用。许多企业都把广告促销看成是企业产品进入市场的“入场券”，因此，他们不惜一掷亿万金。这种现象从近年来中央电视台每年 l1月8日黄金时段广告招标中“标王”身价的不断飙升中可见一斑。山东秦池集团今年“标王”身价竟是去年的5倍!

　　与其它经济活动一样，广告促销也遵守收益最大化原则，即以最少的广告投入获取最大的经济效益。我们相信这可能是所有企业在进行广告宣传活动时都十分明确的一个概念。但是，对于怎样去实现这一目标，则可能不是所有企业都很清楚的。且不说我国许多韧涉“商海”的企业不甚了了，即使像美国这样具有20O多年市场经济发展史的国家，其许多具有悠久历史的著名企业也未必十分清楚。本案例所涉及的百事可乐公司一手制造的这场广告风波便是明证。可见，不解决“企业究竟该怎样做广告”的问题，将直接影响广告活动的效益。

　　要解决这一重大问题当然座从广告的创意、制作、媒体选择、时间定位等各方面人手，但笔者认为首先必须从广告宣传促销活动的指导思想出发才能从根本上解决这一重要问题。

　　广告促销的指导思想主要有两种：一是战术性；另一是战略性。所谓战术性广告指导思想是指企业在广告宣传活动中的主要目的是向社会公众传播企业及其产品的有关信息，如产品质量状况、品牌和企业名称等，其主要作用是提高企业及其产品在社会公众中的“知晓度”。在这种指导思想支配下，往往会使企业在广告宣传促销活动中出现急功近利的行为，有时甚至可能出现以虚假广告欺骗消费者的现象；战略性广告指导思想则是指企业在广告宣传活动中不仅要实现向社会公众传递有关企业及其产品的有关信息，更重要的是要通过这种信息传播实现在广泛的社会公众中塑造和维护良好的企业形象的目的，其主要目的是提高企业及其产品在社会公众中的“知名度”(关于“知晓度”与“知名度”的区别与联系，请见拙作《从“知晓”走向“知名”》，发表于《销售与市场》1996年第7期)。在这种指导思想支配下，企业的广告宣传活动着眼于企业的长期经济利益，更加注重培养社会公众对企业及其产品的忠诚。

　　现在我们再回过头来看看本案例。不管百事可乐公司奖励 AV一8B鸥式垂直起落式战斗机是“玩笑”还是“期骗”

　　该公司1995年10月所播发的这则有奖促销广告无疑是一则典型的战术性广告，它是基于战术性广告指导思想的产物。其主要目的就是在奖励活动的有效期内增加百事可乐公司产品的销售额，提高市场份额，而不管这种销售量的增加或市场份额的提高(假如确能增加销售量和提高市场份额的话)能否持久，或能否为公司在社会公众中塑造和维护良好的企业形象服务。由于行为的短期化，他们也许根本就设想过这贝0广告可能给公司带来的负面效应，如果事实正如他们所说的奖励 AV一8B鹞式战斗机仅仅是个“玩笑”的话；当然他们也许更设想到，假如伦纳德和他的律师所起诉的关于百事可乐公司蓄意“毁约、欺诈、恶意蒙骗社会公众，使用不正当商业手段和虚假广告行为”被弗罗里达州法院判决成立的话可能绘公司带来的严重后果。这种后果轻则使公司损失大笔赔偿金并严重影响公司在社会公众中的形象，重则可能使公司破产。这绝不是危言耸听。

　　最近笔者看到一篇报道，题为《“巨人”狂写兴衰史》，它描述的是史玉柱——巨人集团总裁商海沉浮，实际是写“巨人”集团的兴衰史(该文发表在《三联生活周刊》1997年第8期)。这篇文章不由使我想起了当时给我印象极为深刻的“巨人”集团在1995年5月《扬子晚报》上的一则关于其主导产品“巨人”脑黄金的广告，虽已过两年多，但仍记忆犹新。该广告在描述了“巨人”脑黄金的神奇功效后，向广大应考考生和家长承诺：“若对高考无助，百分之百退款，我们敢作这样的承诺。”他们真是胆大包天，竟“敢作这样承诺”。不难设想，如果那些吃过脑黄金而又没有考上大学的茅草学于们也一起像伦纳德一样与“巨人”集团对簿公堂，“巨人”该如何收场呢?“巧合”的是，该广告恰恰发布在“巨人”从“辉煌顶峰踏上黄昏路”的1995年。当然，我们不能说“巨人”集团的衰败是由这则广告引起的，但作为一个拥有数亿元资产和数千名职工的企业集团却做这样的“承诺”，不能不说这已预示着什么!从本质上说这则广告与百事可乐公司的那则广告如出一辙。　

　 相反，战略性广告指导思想指导下的战略性广告，其效果则可能完全不一样。为此，我们不妨看看四川“长虹”集团是怎样崛起的。

　　在我国彩电家族中，“长虹”本是一个无名之辈，但是近年来“长虹”却异军突起，目前已稳坐我国彩电行业的第一把交椅，且有蒸蒸日上之势，其市场占有率已占全国的四分之一。如果说原因，当然可能是多方面的，但在这些原因中一个最为重要的因素便是它的广告宣传是战略性广告指导思想的产物，从而在全国人民心目中塑造并维护了良好的企业形象。其实目前我国乃至世界的彩电生产技术已臻成熟，各厂家彩电质量也难分上下，唯一能够对他们加以区别的是不同企业在社会公众中塑造并维护的企业形象，而“长虹”恰恰在这一点上先拔头筹。君不知“长虹”一句不变的“长虹以产业报国，民族昌盛为己任”的广告词使多少具有强烈爱国、报国热情的炎黄予孙热血沸腾，正是它把“长虹”与亿万炎黄子孙的心紧紧地连在了一起!是的，还有比把企业的命运与国家的民族昌盛紧密相连更能激动人心的吗?这则广告一下放大了“长虹”在人们心目中的形象，它不仅达到了传播“长虹”公司及其产品有关信息的目的，而且还在全国人民心目中塑造和维护了良好的企业形象，提高了“长虹”的知名度。

　　说来有趣，当笔者在撰写本文的时候，沪市股指正出现自“牛”市以来最大的下跌，而“长虹”则始终是股民最信赖的一支股票，其股价下跌很小，这也许从另一个侧面表明“长虹”在社会公众心目中的良好企业形象吧。

　　至此，我们已不难得出结论，企业的广告促销活动决不能急功近利，而应从战略的角度出发，以塑造和维护良好企业形象，获取企业长期利益最大化为宗旨，才能使企业得以长期生存和发展。