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危机管理：折射企业健康状态 广州假酒事件又一次在演绎着白酒的“罪恶”，面对已不是“尴尬”的尴尬，艰难的白酒企业如何面对这场突如其来的危机…… “吃”成了一个问题，“吃什么”成了一个难题，“吃什么放心”成了一个不解的题 毛发酱油、劣质奶粉、劣质龙口粉丝、工业盐泡菜、红心鸡蛋、工业酒精勾兑假酒等近期发生的食品安全卫生问题，让消费者胆颤心寒，人们不禁要问我们还敢吃什么，我们怎样才能相信哪家的东西可以安全放心食用，消费者一时摸不着头脑。 无疑，消费者是这些产品危害中最大的受害者，食品安全是关乎人体健康和生命安全的重要保障。但在这场风波中，影响最大的还有身在这些行业的企业，这样的行业危机会直接影响到行业中每个企业的声誉和销售，只是轻重不同而已。这种行业危机殃及企业危机的现象近年来还非常普遍。同时受利益的驱动，企业在产品质量、服务满意度等各方面出现的瑕疵和纠纷也经媒体的暴光，搞得纷纷扬扬，使企业陷入两难的境地。企业危机在当今显得异常频繁，比如产品或服务有瑕疵的危机、集体辞职引发的危机、技术泄露产生的危机、宣传不当的危机等等。因此，可以说企业危机已成为一个企业管理的重要问题摆在了企业的面前。 多数企业处于“亚健康”状态，都容易得一些新奇的病、怪异的病 现在的市场经济已发展到了相对成熟的时期，商品生产过剩，几乎没有一个行业竞争出现空白，消费者对企业的要求也越来越高，尤其是日用消费品领域，消费者更加挑剔。同时由于利益驱使，不合格产品和假冒伪劣产品大量充斥着市场，打击着消费者的信心，使得正常经营企业的信誉大打折扣。企业正处于经营高风险时代，稍有不慎，前功尽弃。另由于企业处于高速发展的阶段，企业在经营思想和营销制度上的缺陷，使企业处于“亚健康”状态，经营很有秩序的企业往往由于外界的原因自乱阵脚，甚至瘫痪。因此企业也跟人一样，现在都容易得一些新奇的病、怪异的病，而且危险极大、危害极深。 古语云：“人无远虑，必有近忧”，“生于忧患，死于安乐”，作为企业更是如此。因为企业承载着非常大的责任和利益，而且当忧患临头的时候再来挽救，已经很难了。危机重在防范，形成危机防范的意识，只有防范危机于未雨绸缪，才能扭转危机于旦夕之间。 对于国内的企业而言，往往认为危机管理是大企业的事，小企业用不着也没有精力去管。实际上，危机对大企业的危害确实很大，品牌影响也非常大，因为大企业更注重企业的声誉，而且辛辛苦苦培养的品牌如果受到伤害，企业的损失将很难弥补。而中小企业由于抵抗力和承受力弱，有些危机会影响到企业的生存。像在非典时期，有些旅游企业、餐饮企业关门的就不少。因此说危机管理并不是哪个行业或企业的问题，所有的企业都有可能面临危机，因为危机具有普遍性和意外性，如同蝗虫过境，将无一幸免，它发生的时间、规模、影响度是难以完全预测的。如果不能及时控制，危机会急剧恶化。 只有从消费者的消费立场出发，才是对危机的最好防范 1998年大年期间，发生在山西朔州散装白酒中毒致人死亡案，给当地的群众造成了极大的危害。经化验，假酒中的甲醇含量超过国家规定的标准902倍。此次假酒事件的出现也可以说成了白酒行业陷入低迷状态的导火线，全国白酒销量从1996年的800多万吨下降到2002年380万吨，我国白酒的产量平均在以每年10%的速度下降。尤其是山西白酒市场，各家企业都受到非常大的影响，四大名酒之一的杏花村汾酒更是在此后逐渐挤出名酒销量榜的行列。 近日广州市白云区出现了假酒中毒事件，又是工业酒精勾兑的散装白酒残害了一个又一个无辜的生命。这些假酒事件无疑让脆弱的白酒行业雪上加霜，为此这种灾难的防范应该纳入企业的经营策略上来，像五粮液前段时间推出的新款环保PVC包装，也更注重了产品的防伪。但笔者也看到国内某知名白酒厂在发现一家假冒厂家，其生产的产品、包装、防伪，乃至盒内礼品都做得一模一样，连厂家都难以分辨，但异常气愤的厂家面对如此情形也是无能为力，通过法律解决吧，怕把事情闹大，媒体的报道让广大消费者觉得自己消费的是假酒，这种消费者的信心损害比打赢这场官司获赔的损失要大的多，也是无法计算的。一只老鼠坏了一锅汤，企业只有息事宁人，底下私了。 像这种危机的处理，虽然也是无奈之举，但可以反映出企业在产品防伪方面做得还不够，对假冒产品的防范没有实质性的重视，比如有些厂家产品的包装几年、几十年不变，防伪技术落后，容易仿造等。归根结底是企业对消费者的关心不够，只有从消费者的消费立场出发，才是对危机的最好防范，没有一个企业不为消费者着想，而没有危机的。一些企业出现危机时，往往是铁将军把门、保安封堵记者镜头、“无可奉告”的应对，拖到后来“私了”等等，就是对消费者极大的藐视。 媒体是危机风波中的关键 危机常常成为老百姓关注的焦点，它更是目前资讯时代新闻媒体报道的最佳新闻素材，有时甚至牵动整个社会公众的“神经”。在这个资讯高度发达的社会，媒体对于危机就像火借了风势，在很短的时间内，就可以通过媒介迅速传播开来，随着消息的披露，公众也会有多种多样的猜测，事件也随之越闹越大，事态性质也会相应变化。因此要应对危机，媒体是首先关注并实施措施的重点。 公关专家帕金森认为，危机中传播失误所造成的真空，会很快被颠倒黑白、胡说八道的流言所占据，“无可奉告”的答复尤其会产生此类问题。一般而言，危机在出现后，24小时内应对是最佳时机，被称为危机处理黄金24小时。像肯德基，在1小时内就可以做出应对媒体的答复，完全做到了危机处理程序化的管理。对于澄清事实，良性处理，控制事态恶化起到了积极的作用。 和媒体打交道，除了及时外，还要非常清醒，不要有意回避记者，也不要没有头绪地随便回答记者。因为慌乱中，你的回答很可能出现矛盾或者引起误解，你的话可能就是处理事情的证据，越是在这个时候却越需要镇静。尽快准备好消息准确的新闻稿，告诉公众发生了什么危机，尽快公布有关的背景情况。 对于任何企业而言，是风险又是机会，危机管理的目的除化解危机外，还应该进行危机创新，“反弹琵琶”，把风险转化成机会。危机事件处理得当，不仅为企业赢得很好的口碑，让消费者更加亲近企业，体会企业的周到服务，还可以提升企业管理的水平，为企业的健康成长打下坚实的基础。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为中国西部企业竞争力研究机构首席顾问，联系电话：13319267316，电子邮件： research@pub.xaonlin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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