自雕牌洗衣粉取得令人瞩目的成功后，纳爱斯开始进行相关产品的开发，先后推出牙膏、香皂、洗发水等产品。而去年纳爱斯把注意力重新放在公司的主导产品——洗衣粉上，雕牌天然皂粉的横空出世，表露了纳爱斯染指高端市场的雄心。

　　与此同时，年底，宝洁公司出现在央视2004年度广告招标会上，并传出其已经制定缜密的“射雕”计划的风声，箭头直指纳爱斯。同时宝洁还推出零售价9.9元的新飘柔，矛头对准二三级市场。而欧莱雅相继收购小护士、羽西的举动，无不昭示着国际日化巨头对国内化妆品低端市场的觊觎之心。

　　在外资公司纷纷进军中低档市场之时，纳爱斯逆势而行，这场争斗可有成功的机会？

　　历史

　　纳爱斯的前身是一家地方性国营化工厂，超能皂的成功为纳爱斯掘到了第一桶金，透明皂又为它完成了企业的原始积累。纳爱斯扩张的第一步是从洗衣皂转向洗衣粉。在汹涌澎湃的市场剧变中，纳爱斯看到了新的裂隙——以品牌推广为营销和高价高利润核心的各大国际品牌在奇强人海战术和低价的冲击下影响力开始减弱；而过分强调销售忽视品牌建设的奇强，却暴露了品牌影响力较弱的“软肋”。市场上缺乏强势品牌的中低档产品！认定了这个目标以后，纳爱斯为雕牌安上了两支强力的翅膀：用广告推动品牌，用价格拉动市场。靠着从肥皂上赚足的雄厚资本，雕牌开始了一场以广告和低价为核心的狂飙。雕牌的“亲情”广告“妈妈，我能帮你洗衣了”开始了狂轰乱炸，这则打破常规洗衣粉功能性宣传的广告，出人意料的受到了广大消费者的欢迎。在洗衣皂和洗衣粉市场胜局初定之后，纳爱斯又把手伸向了其他方面：雕牌牙膏、纳爱斯水晶皂……一个个出笼了。2002年，纳爱斯还增加了沐浴露、洗发水等产品。可以想见的是，在相关产品的开发和推广中，纳爱斯希望自己的所有产品都能够脱颖而出，以多个赢利点，为纳爱斯辉煌的未来押上更多的筹码。

　　挫折

　　然而当年洗衣粉的辉煌却再也没能成功的上演，在“做大做强纳爱斯”的口号下，尽管新产品频繁出笼，可是市场的反映却平平。雕牌牙膏、纳爱斯洗发水、沐浴露初战告负，在成功路上一直走的惬意舒心的纳爱斯开始尝到了苦头。

　　牙膏

　　2001年，雕牌牙膏面世，以“离异篇”广告一炮打响，销量超过1亿支。中国牙膏工业协会官员评价道，雕牌牙膏进入市场的速度是前所未有的，过去专业的牙膏厂达到5000万支销量也需要几年时间，即使跨国公司在抢滩中国之初也没有达到纳爱斯这样的速度。火箭般的上升势头让加工厂生产都来不及。

　　然而树大招风，当年7月，一场中国驰名商标事件给雕牌牙膏沉重地打击。在雕牌牙膏取得短暂成功之后，一些同行就雕牌牙膏外包装上打有中国驰名商标字样提出异议，更致命的是，各地工商局开始在市场查收雕牌牙膏。此事闹得沸沸扬扬，各大报纸也用“众矢射雕”来火上浇油。结果部分地方的经销商只能在市场上收回雕牌牙膏，二级经销商和零售商也不敢进货，怕被没收。商标事件的这段时间，雕牌牙膏销量急剧下滑，市场变得近乎空白，雕牌牙膏的口碑受到了近乎毁灭性的攻击。为了尽快解决影响，纳爱斯忍痛把雕牌牙膏外包装上的中国驰名商标字样删除。此后，雕牌牙膏的销量再也没有什么起色。

　　毫无疑问，遭受“中国驰名商标”事件的打击是雕牌牙膏走向衰退的直接导火索，而当雕牌牙膏再度出山，其市场表现不尽人意时，纳爱斯减少甚至最终取消牙膏广告也使新雕牌牙膏的前行雪上加霜。雕牌牙膏当初的突飞猛进是依靠雕牌的品牌优势以及一个颇吸引人的广告，但对于牙膏自身美誉度的形成尚需时日，而这时候失去了广告支持，在市场上沉寂一段时间又重新上市的雕牌牙膏当然举步维艰。此外，雕牌中草药牙膏的质量问题也是一个重要原因。雕牌牙膏有5个品种，分别是中草药、氟钙、防蛀、儿童、亮白。由于价位上的优势，中草药牙膏占雕牌牙膏80%以上的份额，但是据消费者和经销商反映，中草药牙膏的质量不怎么好，回头顾客不多。

　　可以说，在经历了短暂的辉煌后，雕牌牙膏的迅速衰退直接反映出纳爱斯公司处理危机以及市场维护能力的欠缺。

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