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医药广告的误区与创新 中国医药企业历来是广告公司最受欢迎的大客户之一，从上个世纪九十年代保健品在全国利用各种传媒的广告狂轰滥炸，到世纪末以哈药为首的央视标王诞生，都曾风光无限，但好景不长，对医药广告的打击进入新世纪后频频出现。 最沉重的打击来自国家药品监督管理局颁布的《处方药与非处方药分类管理办法》，该办法对处方药在大众媒体的广告宣传进行明确限制；其次是国家税务总局的红头文件：企业年广告支出超过销售额2％的部分，将不得计入成本在税前扣除。 最近，从国家医药食品监督局与国家工商部门对于医药食品广告的抽查与发布情况看，大部分的医药食品广告属于违法，并且比例之高再次引起相关部门的高度关注，一场打击医药食品广告的风潮正在展开当中。 本来就生存不易的中国许多中小医药企业，刚刚准备效仿那些“广告榜样”，加大广告投放力度给产品销售助推加油，但，这些接踵而至的打击与限制，无疑是雪上加霜。 新形势下，中国医药企业如何保障药品广告的最大效果，如何避免无效投入，如何保持差异化，如何走出误区，如何创新，这些问题就是本文诠释话题，抛砖引玉，供相关企业参考。 走出误区一：广告不是万能的 中国许多医药企业在决定产品广告策略时，通常赋予广告太多的期望。希望通过广告树立企业的专业形象，通过广告促进销量，通过广告使企业起死回生，通过广告增加经销商的信心，通过广告加强销售人员做业务的积极性…… 这样算一算，广告预算真正花到了消费者那里的只剩下很少一点，消费者反应不强烈也很正常了。 一个产品或者一个企业的成功，是一个系统工程，它需要品牌、产品、网络、渠道、人力资源、核心竞争力等各方面都达到一定高度，没有明显的“短板”。把广告神话，把所有的宝都压在广告上，这是一个误区。 广告是双刃剑，投放巨资收成很小并不是意外。曾有这样一个案例，某药厂8个月内在中央电视台黄金时间投入近千万元的广告，地方媒体也给予了相应的广告宣传，但还是未能竞争过同类品种，最终退出市场。 不研究其它方面的要素，单纯研究其广告，我们发现，这个企业产品定位不准确、核心卖点不强、广告创意不鲜明、广告宣传不连续等等，这些都是造就该企业广告效果大打折扣的重要原因。 走出误区二：不要轻易模仿广告榜样 哈药广告战略的成功，使中国许多药企仿佛找到一个成功的不二法则，只要敢砸广告，就一定会出成绩。 先不管这理论对错，我们先研究一下哈药广告战略为什么会成功。首先“哈药”推向市场的几个产品的成本都很低，它可以在大规模广告投入情况下仍保持便宜的价格，使产品提供的疗效和产品价格、老百姓的购买力以及对产品的要求保持了很好的一致性。 同时，我们发现哈药集团在市场通路上也很成功，中国几乎所有的药店、医院，都能看到哈药产品的踪影。在前几年，只要把产品功能在电视广告里表达清楚，只要在通路上将货铺到老百姓可以方便买到的地方，也就可以卖出，有这重要的三点作为保障，哈药成功当然不足为奇。 那些准备效仿哈药的企业们，有产品、价格和通路这样的优势平台吗？既使有，我们也要注意到，现在中国的医药环境和几年前相比，已经发生很大的变化。当年中国医药市场本身比较幼稚，药品行业市场化程度还不高，营销水平相对较低；另一方面是消费者自身也不成熟，很容易受到广告引导。但，如今这样的背景资源已经发生很大的变化，如果单纯模仿哈药的操作模式，只能看着大把的广告费扔进水中，而听不到大的声响。 广告榜样的成功有它特殊的背景和条件，如果不具备，不要轻易模仿。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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