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索尼降价是个信号 6月8日起，索尼将在中国市场推出贵翔新款29英寸平面特丽珑彩电。与以往不同的是，索尼此款纯平彩电甫一上市，就定成了1999元的低价，和国内品牌大致处于同一水准，甚至还要低一些，这对于一个品牌形象一直走顶尖路线的企业来说，是前所未有的。 索尼此举引发我们思考一个问题：为什么索尼突然放下架子走低端路线了？其深层次的考虑是什么？ 有媒体分析认为，索尼彩电率先跳水，与其近年来中国市场表现不佳有关：销售不如三星、LG等韩国品牌，财务状况也是大不如人意。索尼发起价格攻势，意在收复失地，扩大营盘。 我认为，这只是看到表面现象。索尼真实用意应该有二： 第一，索尼中国乃至全球战略有可能发生重大调整。事实上，这种调整已经开始。 长期以来，索尼刻意缔造和维护的是全球“顶尖品牌”的形象，但是近年来，索尼经营陷于困顿，虽然采取了这样那样的措施，始终未能走出困境，其多年来一直固守的“曲高和寡”形象也开始受到人们的质疑，改革成为索尼的当务之急。 “目标是到2008年，东亚地区的业务增长能与欧美地区并驾齐驱，并成为索尼集团全球范围内最重要的业务支柱区域之一。”索尼东亚新领导团队的掌舵者森尾稔日前做此表示。他同时表示，中国市场被定位为东亚业务成长的重中之重。资料显示，索尼公司80%的产品在亚洲生产，在中国的生产量占到全亚洲产量的三分之一，换言之，索尼在中国已占到它全球生产的25%左右。谈到裁员时，安藤国威说，索尼在中国不仅不会缩减人员，反而还要增加。 种种迹象表明，中国在索尼企业战略中的地位越来越重要。但是，一个不得不承认的事实是，索尼在中国市场的表现和其品牌形象并不相称。因此，尽快改变在中国市场“缺乏作为”状况，成为索尼别无选择的选择。 鉴于中国市场的实际情况，首先进行价格的调整，成为索尼放下身段和中国消费者“亲密接触”的第一选择。在索尼看来，如果有一天中国市场也失守了，那就意味着索尼“翻身得解放”的愿望难以实现。 当三星、LG乃至中国的TCL等品牌迅速成长的时候，“索尼神话”的时代事实上已经结束。 第二，不排除索尼退出传统显像管彩电(CRT彩电)的可能性，目前的大幅降价也许是退出的前奏。 事实上，完全退出传统显像管彩电（CRT彩电）的企业已经出现。据京华时报报道，夏普中国基地已经全面停产CRT彩电，成为首家在中国全面淘汰CRT彩电的企业。据悉，早在2003年底，夏普已停止巴塞罗那工厂CRT电视的生产，墨西哥的生产将在今年停止。夏普计划在2005年上半年之前停止全球CRT彩电的生产与销售。 此前，已经出现关于索尼将退出CRT彩电生产的报道。据说，索尼计划在今年年底之前彻底停止在日本国内CRT电视的生产。 夏普在中国停止CRT彩电的生产与销售可谓意义重大。随着液晶、等离子电视的蓬勃兴起，高端电视时代即将到来的观点正在成为社会共识。但是，一般而言，只有CRT电视停止生产和销售，“高端电视时代即将到来”的说法才具有实质意义。 美国是退出CRT电视生产领域最早的国家，上世纪末就已经基本退出。本世纪初，日本、韩国相继退出CRT彩电的生产，把生产线迁到中国。而今，退出的“涟漪”终于荡到了中国。 作为全球最大彩电生产基地，“中国制造”其实是指CRT电视制造。在平板电视大潮汹涌的时候，中国彩电企业依然基本停留在CRT电视的生产、销售与出口，液晶、等离子电视产业布局始终未能完成，这使中国彩电产业对CRT产品形成过度性依赖。一个严峻的问题是：一旦CRT时代结束，中国彩电企业怎么办？ CRT彩电终将走向没落，而且为期不会太远，这已是业内外的共识。夏普充当了中国CRT市场第一个退出的企业。除索尼之外，尚有松下、三星、LG、东芝等国际巨头表示有意淡出这一市场。松下电器(中国)董事夏智刚表示，外资品牌在CRT彩电市场没有竞争力，所以大多抓住技术优势，争夺高端市场。三星电子(中国)负责人陆祖荣也表示，目前，三星在市场上只有为数不多的CRT电视，并无过高的销售期望。 放在国际巨头纷纷退出CRT电视市场的大背景下看索尼此举，断言索尼不久也将退出这一领域绝非虚妄之言。 一方面悄悄退出传统彩电生产，一方面加紧高端电视产业布局，跨国家电巨头正在完成产业升级的蜕变。反观中国企业，真正架构高端优势的几乎一个也没有，核心技术受制于人，模块供应受制于人，面板供应还要受制于人，中国企业始终未能摆脱依赖于人的局面，这是危险的。这样一种形势，基本上可以说，新一轮竞争还没有正式开始，中国企业已经先失一局。 美国对中国彩电实施反倾销制裁之后，中国企业纷纷表示将通过在墨西哥设厂生产的方式出口美国，我认为，这个战略从长远看需要在论证。因为中国企业在墨西哥生产的，绝大部分是CRT电视，绝少有高端电视，依据美国情况来看，CRT电视彻底退出市场的日子不会太远，果此，中国企业怎么办？ 尽快架构完整的高端电视产业结构，已经成为中国彩电企业迫在眉睫的事情。 作者为广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司首席分析师 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： liubc@zlz.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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